你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。歌德的这句话，对致力于“创造历史”的OLED电视和相关电视品牌来说，有着很大启迪价值。尤其是，当电视行业背离了价值主导增长的正确轨道时，唯有“给世界创造价值”才能翻转整体下行的势头。占据中国OLED电视半壁江山的创维已经释放出变革的信息，7月OLED电视市场的发展战略就有望出现根本性调整，在一场可预见的OLED电视普及风暴下，直面“生存还是死亡”考验的彩电业也将迎来价值重塑的良机。

一个关键节点：亟待翻转的市场

说彩电将死，听起来有些危言耸听。但就彩电行业发展现状来说，的确遭遇了增长的天花板，很多企业也确实到了“存亡之秋”。是温水煮青蛙式的消极沉沦，还是积极拥抱新趋势破局重生，考验着整个产业的勇气与智慧。

不妨先看一组数据：奥维云网数据显示，2019年第一季度，国内电视市场零售量规模1202万台，同比下降1.1%；零售额规模349亿元，同比下降13.1%。量额齐跌，这样的状况令人揪心。

关键的是，如此低迷的状态并不是偶发的，不是2019年才遇到。2018年，中国彩电市场零售量规模为4774万台，同比仅微增0.5%，增长几乎停滞，而零售额则同比下降8.6%。

在这样的情况下，很多企业都有一个幼稚的想法，那就是以为靠低价就可以刺激销量增长、维系生存，但市场给出的恰恰是相反的答案。从数据来看，高烈度的价格战不但没有推高销量，反而拉低了整体销售额。

价格不断探底，中国市场可以说绝无仅有。IHS Markit针对全球34个国家的超过100家零售商进行的市场调查显示，中国液晶电视目前的价格已经是全球最低，产品均价只有441美元，约合人民币2800多元，而全球均价在560美元左右。

很多品牌已经走到了“存亡之秋”。低价换市场的普遍策略，让彩电企业的利润大幅下滑，不少传统彩电品牌经营困难，高调示人的互联网品牌则大多被淘汰出局，行业净利润率从5%左右一路下滑至如今的1.5%左右。

在“生存还是死亡”的考验面前，仍是行业主导力量的液晶阵营开始寄望于技术升级来推动消费升级，以扩大生存空间。但问题是，无论是QLED这样的液晶升级技术，还是8K这样的“远水”，都无法真正舒缓当前遭遇的压力。

无论何种液晶升级技术，其本质上还是液晶，对于用户来说都没有换代价值。而8K液晶无论从面板、产能还是内容、生态链以及用户成本来考量，都无法挽狂澜于既倒。

以8K电视来说，按照市场调研机构WitsView的数据，2019年全球8K电视市场占比仅有0.2%。而按照中国《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，到2022年8K电视终端销量占比超过5%，市场规模大概也就在250万台左右。如此低的渗透率和市场规模，对提振行业的作用只能是杯水车薪。

所以，行业发展到了一个亟待翻转的关键节点，而在这个节点，指望液晶担负起这样一个历史使命已不现实，时代要求市场要进入到OLED挑大梁的时刻。

一个认知变化：OLED要有自己的赛道

液晶在显示能力上有短板，在形态展示上有不足，在提高品牌溢价方面有缺陷，而弥补这些短板、不足和缺陷，具备换代能力和意义的，正是OLED电视。

OLED虽好，但并没有像当年液晶替代CRT一样，快速完成市场的普及。以在中国OLED市场具备压倒性优势的创维来说，其50%的市占率看起来已相当惊艳，但其实还有很大的提升空间。因为，整个OLED电视的体量还很小，2018年中国市场的整体规模仅在30万台左右，而液晶电视则超过4000万台。

如果没有“意外事件“发生，OLED电视市场仍会继续高速成长，但体量依然不会有质变。奥维云网此前的预测数据就显示，2019年中国OLED电视市场规模将上升至38万台，比2018年增加130%左右，预计到2020年将超过80万台。

很显然，从换代普及的角度来看，这样的发展速度是不能令人满意的。那么，症结究竟出在何处？显性的答案是，上游OLED面板产能不足、良率不高，但这其实并不是根本原因。

因为，上述看得见的掣肘通过加大产线投入和技术攻关，完全可以在一个可控的时间内解决。比如， 2018年7月，LG Display在广州投建了一座全球最先进的8.5代OLED生产线已经启动，预计今年三季度开始量产OLED面板，届时OLED产能将因此提升35.7%，从280万片增加至380万片。而OLED面板产线的良率目前也提升至较高水平，已由85%提升至90%以上，成本和经济性得到了有效控制。

最根本的问题，还是出现在认知上。此前，无论是创维、LG还是其他OLED电视企业，都将OLED电视定位在高端市场，这看起来是一种“商业正确”。但一个不易发现的问题在于，这个高端市场还是在液晶赛道上来定义的，也就是说OLED的市场节奏其实是跟着液晶的市场节奏来动态调整的，其最终目的只是取代原本属于高端液晶的那部分市场。

在这样的认知前提下，OLED即便突破了产能和良率的关卡，也会因为“自我设限”而不能实现大范围换代普及的目标。因此，对于以创维为代表的OLED电视阵营来说，调整认知继而切换到OLED自己的赛道，实现“以我为主“的发展，才是真正的”商业正确”。

一个可能结果：用洗牌实现格局重塑

回望彩电业30多年来的发展历史，每一次颠覆者的技术革新，以及由此引发的市场迭代，都会带来竞争格局的大洗牌。CRT时代如此，液晶为代表的平板时代如此，OLED时代同样也不可避免。

如果在赛道认知上及时做出调整，OLED真正规模化发展将是大概率事件。那么，在此期间的格局重塑又将如何上演呢？

无论是基于市场地位还是前期投入来看，创维无疑会是这场变革的发起者。实际上，创维日前已经向外透露出要让7月成为OLED发展的一个“转折点”，并通过发布九宫格图片的形式，表明要“创造历史”。

从“创造历史”的高度来看，创维很有可能为OLED划出一条全新的赛道，并为此制定出新的发展策略，去兑现“OLED时代来临”的承诺。

这次由创维引领的变革，创维当然会是受益者。做大的OLED市场蛋糕无论怎么切分，创维都将分到最大的那块。而已经回归技术驱动路线的创维，再加上营销上的协同创新，双轮驱动下有望成长为彩电业的寡头。在此之前，中国彩电业不像空调、冰箱等白电行业，并没有真正的寡头。

有人欢喜，就有人忧。OLED新赛道的铺就，对于仍迷恋液晶低品质价格战的品牌来说，会是强力一击。一方面，液晶赛道同质化红海厮杀让产业链各环节无利可图，产业发展进入恶性循环周期；另一方面，OLED赛道不断拓宽会持续挤压整个液晶赛道的空间，产业整体升级下这些品牌会加速出局。

优胜劣汰是自然法则，虽然残酷但可以确保物种的延续和进化。电视产业同样如此，OLED的普及发展必然会淘汰一些动作迟缓、战略偏差的企业，同时也会造就一些积极变革、厚积薄发的企业，在行业整体突破增长天花板的同时，也完成产业的升级迭代。

与其孤芳自赏、自我设限，不如打开心胸、为世界创造价值，这是OLED电视的必由之路和光荣使命。