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千亿级“双十一”狂欢,一场再造电商与消费的运动

2019-11-12 15:51:54      来源:钉科技     

一年一度的“双十一”正式落幕,众多品牌销售额均以“亿”为单位再创新高,天猫更是以最终成交额2684亿元的战报保持了稳定的增速。迄今为止,”双十一”已经历经了十年的演变,从淘宝拓展到整个电商领域,越来越多的平台挤入头部梯队。

十年来,各电商平台的玩法也在翻新。除了以往的直接而“霸道”的打折、满减、多券叠加等等,今年的双十一,不止一家平台推出了百亿补贴、定金预付等较新的优惠形式。“社交助力”的销售模式也已经火了几年,今年还凸显了游戏基因,“盖楼”是今年大促的关键词之一。各平台竭力基于私域流量调动大量非活跃用户,进行存量市场的唤醒和挖潜。而直播带货更是以即时的互动性大大加快了各个品牌的出单节奏。

大促即大考,新消费者与技术创新构成“齿轮效应”

玩法的增多势必需要仰仗技术的进阶,也无疑会和消费主体进行新的磨合。网易(杭州)副总裁、网易旗下智慧企业部的掌门人阮良悉数了从”双十一”映射出的电商模式与背后技术的变化。他认为,电商行业的崛起以及十年的“双十一”培育了一批新消费者,形成了新的消费认知,他们追求线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的优质购物体验。因此,对于平台来说,单纯的线上或线下都已经行不通,打通线上线下的场景是一个显著的趋势。同时,消费者在网购中的角色也悄然发生着变化。随着90后和00后逐渐成为购买主体,消费群体的自我意识增强,他们不再只注重价格和产品本身,而是希望平台更懂用户所需比如提供更精准的商品推介,客服随时有快速响应等等。体验变得越来越重要,能为消费者打造舒心购物旅程的平台才能俘获消费者的心。

在这种转变下,每一次的“购物狂欢”都是对平台技术能力的一次大考。每逢大促,网购流水在短时间内激增,平台服务和用户体验却不能掉队。正是这些严苛的要求,推动平台不断地优化技术与业务流程。大数据、人工智能等新技术无时无刻在对业态结构与生态圈进行着重塑。阮良总结道,当今的电商平台需要越来越强大的技术依托,并将之运用于对消费者的日常服务中。另一方面,场景打通、营销多样等新的玩法也潜移默化地重塑着用户的消费习惯,又反过来继续带动技术的发展,形成“齿轮效应”。

智能化元素加持电商,掀起一场“消费习惯养成”

而在“齿轮”环环相扣不断转动的同时,大数据和智能化就是这台“永动机”的助动力。纵观行业市场,国内的电商格局看似清晰,但随着流量红利的消退和新平台的不断崛起,新锐势力也在参与“分雄割据”。阮良认为,在信息爆炸的时代,用户的注意力被极度碎片化,前期的精准“吸睛”是打赢战役的第一步。在大数据和新媒体时代,精准投放媒体渠道的前提是善用数据。通过收集和分析用户的网上行为,进行渠道受众分析以及形成用户画像,是有效营销的前提。

此外, 就像“双十一”已经成为了现代人消费习惯的一部分,技术带来的消费新模式也是一场庞大的“消费习惯养成运动”。无论对任何一家电商企业来说,吸睛和引流只是第一步,因为在客服、运营等关键环节的体验,将直接影响消费者的判断和决策。

阮良介绍,网易旗下服务营销一体化品牌网易七鱼经过三年的实战,已经越来越体会到用优质的服务增加客户黏性的重要性。这也是AI技术落地于电商场景的重要切入口。以网易七鱼提供的电商行业解决方案为例,七鱼赋予了平台越来越多的智能元素,提升平台服务效率的同时,获得更好的用户体验。比如,前期创建强大的知识库和增强问答匹配率,让智能客服机器人的回答能真正解决消费者问题。人机间的无缝切换,并且用最准确的输入联想及答案推送来提高人工客服的效率。平台还可基于生成的消费者画像提供个性化反馈等等。这些事无巨细的功能,切实保障用户在购物全旅程的每一站中都能收获最佳体验。

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当电商离你越来越“近”,优质服务万变不离其宗

此外,对于每个领域来说,概念拓展和纵深细分都是市场成熟的标志,电商行业也毫不例外。在技术赋能之下,电商概念的边界在不断地延展,演变出丰富的形态和更细分的领域。如今,电商已不再局限于天猫、京东这类传统平台,小红书、闲鱼、甚至点评与外卖平台都逐渐融入了电商的功能。

以2019年的“新秀”生活服务类电商为例,这类平台即时性更强,用户使用频次更高,从消费者下单到收货的过程几乎都在短短的一个多小时内完成,餐饮外卖和果蔬生鲜等更是要每天随吃随买。阮良介绍,这种与消费者几乎零距离的业态使得用户对服务更加敏感。网易七鱼深入到实际场景中,形成了智能服务体验升级的解决方案。比如,线下配送和收货确认是问题高发环节。那么咨询服务便成了顾客体验的重要触点,也成为提高消费者购买体验的重要抓手。七鱼发现,从技术上实现顾客自助工单提交和订单修改,以及访客分配和会话分流策略等等,都可以缓解人工压力并提高顾客的购买体验。

此外,打通数据是所有类型电商平台智能化的必经之路,生活服务类电商也不例外。网易七鱼建议,平台应注重打通APP、微信小程序等多渠道的服务咨询,并将这些汇集用户的入口打通,让平台可以提供无差别的服务。同时,七鱼的数据挖掘能够根据消费和咨询记录,对用户进行标签化管理和精细化运营。除此之外,智能工单系统让企业内部信息流转顺畅高效,消除信息孤岛。通过这些行之有效的技术手段,平台能够将服务做足。

结语

“双十一”这场年度大戏落幕,未来将会有更多的购物狂欢涌现出来。在电商这个日新月异的领域中,围绕消费者为中心的自我演变将持续进行。阮良强调,潜心研究消费者所需,从接触和服务消费者的每一处发力,让每一次服务都变成挖掘和转化平台潜在价值的机会,这既是网易七鱼的成功经验,也是未来电商平台的发展趋势。

钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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