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从一场低调的618,看彩电巨头TCL的逆势增长逻辑 原创

2022-06-24 16:40:08      钉科技      丁少将

618大幕落下,外界对于今年的618购物节有一个初步共识,那就是整体热度在下降。直观表现是,各大电商平台对于销售数字的更新不再频繁,很多3C家电品牌也不再高调展示销售战报数据。

沧海横流,方显英雄本色。《钉科技》研究发现注意到,家电企业TCL在618期间凭借着出众的实力交出了一份漂亮的业绩答卷。公开数据显示,618期间TCL智慧家电全品类都实现了高速发展,尤其是在优势领域电视品类,更是将各种“第一”拿到手软,成为今年618最值得观察和研究的“现象级”品牌。那么,在TCL一系列让人艳羡的销售业绩背后,暗藏着怎样的成功逻辑?

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618业绩:电视市场独秀,多品类爆发领跑家电行业

观察此次TCL的618成绩,主要有四大特点:

一是,整体增速远超行业大盘。据星图数据统计,2022年618大促期间(2022年5月31日 20:00-2022年6月18日 24:00)全网交易总额为6959亿元人民币。其中家电品类全网销额达879亿元,同比增长6.7%。

根据TCL披露的数据,618期间TCL智慧家电全品类GMV突破28.5亿,同比增长50%。很明显,在所谓的史上最难618期间,TCL实现了远超行业增速的漂亮业绩,也体现出行业的引领性地位。

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二是,优势品类继续强势领跑。作为TCL智慧家电中的核心产品,电视一直都是TCL最具竞争力的品类。5.31-6.18期间及6.18当天,TCL电视都夺得了电商全渠道销售额冠军,同时双双拿下京东和天猫两大平台销售额行业排名第一;在电视行业集体关注的高端大屏领域,TCL 75英寸及以上尺寸段电视实现了电商全渠道销售量、销售额双冠王,销量同比增长5倍;在新型显示领域,TCL Mini LED电视在618期间电商全渠道销售量和销售额也实现了双冠,销量同比增长达到惊人的35倍!

三是,高画质大尺寸高端新品引爆市场。今年的618有一个明显特征,那就是已经成为了“推高卖新”的价值平台。京东数据显示,618期间,新品、中高端家电产品成交额是去年同期的5倍,家电平均单价同比去年提升30%。

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2022年以来,TCL相继发布了TCL Q10G Mini LED电视、TCLX11领曜 QD-Mini LED智屏和TCL 98T7E真高刷巨幕电视等多款高端新品。其中,TCLQ10G系列,凭借最大448分区微米级点阵式控光、1000nits超高峰值亮度、98% DCI-P3电影级原色高色域、全通道4K 120Hz高刷新率等核心技术,打造出国产电视的画质新标杆,成为当下深受品质用户青睐的爆品。此外,4月推出的98英寸的T7E,在搭载4K 144Hz的同时,还另外配备了适配144Hz高刷的高性能解码芯片、VRR以及满血版HDMI 2.1接口,将4K 144Hz的屏幕性能发挥出最大优势,成为市场热度极高的真高刷超大屏电视。

《钉科技》注意到,618期间,TCL 65Q10G、75Q10G 、85Q10G 和98T7E均入选京东游戏电视销售额Top10榜单,TCL也力压索尼,成为上榜产品最多的电视品牌。从销量来看,618期间TCL Q10G销量突破16000+台,TCL 98T7E销量突破4000+台,而TCL Q10G和TCL X11更是直接卖断货。高端新品的持续热销,不仅为TCL带来了销售业绩的大幅增长,更重要的是显性提升了TCL的高端品牌拉力。

四是,全品类全面开花形成多点拉力。电视是TCL的核心品类,但从618业绩来看,TCL已经形成了多品类协同发展的格局。例如,TCL 2匹新风空调挂机电商全渠道实现了销售额、销售量的双冠王,TCL冰箱在电商全渠道销售额增速达到39%,增速位列国产品牌第一,650升以上超大容量冰箱电商全渠道销售量增长翻两番,增速同样位列国产品牌第一;TCL大屏猫眼智能门锁实现电商全渠道销售额、销售量双冠王;套系家电成交额同比大增180%以上……多品类产品形成多点爆发的势头,套系智慧家电翻倍增长,这体现了TCL正在实现优势品类的竞争力的横向扩张。

底层逻辑:战略、组织、文化,一个都不能少

TCL在618期间的优异表现,再次证明了市场经营中的一条真理:没有做不好的市场,只有做不好的品牌。不过,从来都不会有无缘无故的成功,在TCL漂亮的618业绩背后,到底隐藏怎样的底层逻辑?

首先是,战略精准。

近年来,家电、手机、通信甚至互联网企业,都开始重点布局万亿级的AIoT市场,传统家电产业面临着新一轮的价值重构。

TCL最先洞察产业和消费趋势的这种变化。《钉科技》注意到,早在2019年TCL就对外发布了极具前瞻性的AI×IoT发展战略,并基于这一战略打造出多品类智能家居产品、个人智能生态产品基础上的智能生态。除了热卖的TCL智屏之外,近两年来小蓝翼新风空调、小蛮腰系列洗衣机、精厨系列冰箱、大屏智能猫眼门锁等诸多智慧终端层出不穷,在持续拓展TCL智能生态边界的同时,也形成了更为强大的生态壁垒。

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另外,与多数企业打造单品智能不同,TCL着力打造基于真实需求的场景智能,灵犀智慧套系就是场景智能的典型代表。灵犀与其他套系家电一项显性差异化在于,其不拘泥于手机屏幕、电视屏、冰箱等屏幕,所有的内容与信息可以在所有屏幕之间自由流转。618期间,TCL智慧套系家电成交额同比大增180%以上,说明TCL主导的场景智能已经进入到大规模落地阶段。

其次是,组织有力。

外界对于TCL的了解或许不够深,实际上TCL是分为TCL实业和TCL科技两个核心产业,TCL实业主要经营智能终端产品,例如电视、冰箱、洗衣机等。TCL科技则是一家具备全球竞争力的科技巨头。正是得益于TCL科技在半导体显示、材料等领域的开拓创新,TCL智屏才得以建立起全球少有的产业链垂直一体化的竞争优势。

TCL高层在接受媒体采访时曾表示,未来世界,显示将无处不在,TCL提出的“屏宇宙”时代正在到来。而在这样的时代,TCL智能终端无疑会有着更大的增长想象空间。

最后是,品牌引领。

618智慧家电的热卖,产品技术有优势固然是原因,但本质上来说,则是因为消费者对于TCL品牌文化有发自内心的认同。

如今提起TCL,一般会想到两个品牌文化价值支点:一是大国品牌,二是全球品牌。这样的品牌价值导向,并不是基于营销宣传上的考虑,而是深度融入到TCL的各项业务中。

大国品牌,意味着TCL要承担更大的产业责任。于是,从显示面板到半导体材料、光伏,从Mini LED智屏、灵犀智慧套系到有着广阔发展前景的“屏宇宙”,TCL都实现了引领式布局,代表中国科技企业站在了产业变革的浪潮之巅。

全球品牌,意味着TCL要在更大的世界舞台参与竞逐。从生产制造到研发营销,TCL的触角遍布世界各地,在为TCL带来更强增长拉力的同时,也向世界彰显出中国品牌和中国文化的魅力。

坚守实体产业、坚持面向世界,这样的价值导向,让越来越的消费者认识到TCL是有担当的大国品牌、有实力的全球品牌。

战略精准、组织有力、品牌引领,这是TCL能够在618大促乃至更长的时间线里展现强大竞争力的底层逻辑所在。

产业变革:大国品牌引领智能时代

618出色的业绩说明,越来越多的普通消费者乐见TCL在智能终端市场取得更大的成功,并愿意用实际行动为此助力。在《钉科技》看来,这是对TCL产品的认可,更是对TCL品牌的认可。

这样的认可会形成一种力量,推动TCL在新一轮产业变革浪潮中,担负起更重要的责任、实现更恢弘的目标。

在之前全球数次产业变革浪潮中,中国企业都只是跟随者。工业化时代属于丰田、福特们,互联网时代属于甲骨文、微软们,移动互联网时代属于谷歌、苹果们……而在新的智能化时代,以TCL为代表的中国科技企业,有望实现与欧美日韩企业的并跑甚至是反超。

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实际上,在一些重要的局部领域,已经出现了登顶的趋势。例如,TCL智屏出货量高居全球第二、中国第一,未来3-5年TCL智屏就有机会做到全球第一。以智屏为突破口和重要的平台级入口,TCL还在实现对于智能家居产业的引领性布局,带动包括智慧套系家电、个人智能硬件设备的快速发展。

第一之后,就是无人区。这对于TCL将是一个很大的挑战,但挑战和机遇从来都是一体两面,TCL的智能生态有望在风起云涌的智能化产业变革浪潮中不断巩固与完善。

综上,618只是外界了解TCL的一个切口,相信一个具备全球视野、全球资源、全球实力的大国品牌,将为中国乃至全球消费者带来更多前瞻性的科技体验和智慧健康新生活。(钉科技原创,转载请务必注明出处“钉科技网”)


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钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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