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家电品牌年轻化:做年轻品牌的多,做好的少 原创

2022-05-27 12:44:12      钉科技      丁少将

上周末,周董《地表最强》世界巡回演唱会重映,《晴天》《稻香》《告白气球》带来的青春风暴吸引了上亿人围观,经典的作品与疫情下新颖的线上直播方式结合起来,撩动了很多年轻人的心弦。

很多偶像,都不仅仅是一代人的偶像,而是有能力感动一代又一代的年轻人。对应我长期观察的家电行业,我想这就是品牌们通过“年轻化”行动想要达成的效果。不过整体来看,虽然目前做年轻品牌的有很多,但做好的却很少。

我觉得,厄尔曼的《青春》很适合给正在搞“年轻化运动”家电品牌做参考:“青春不是年华,而是心境;青春不是桃面、丹唇、柔膝,而是深沉的意志、恢宏的想象、炽热的感情;青春是生命的深泉涌流。”

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以Leader为代表的年轻高价值品牌逐渐找对了方向。5月26日,Leader举办了以“Z力场·次元穿行”为主题的Leader品牌发布会,发布了全球首套Leader“养成系”家电新品,引发了关注。我认为,这场发布会传递出了一个重要信息——不要单纯通过对年龄的界定,想当然地判断年轻人的需求,而应深刻理解他们的个性特征与价值主张,以“养成系”的态度与年轻人一起打造“自由而弹性”的生活。

家电品牌“撩拨”年轻人,别把重点放错了

在朋友聚会时尽享啤酒与炸鸡,在独处时保温杯里泡枸杞;向往西藏、新疆的云高天阔,也喜欢北京、上海的霓虹闪烁;会在网上淘几十块的打底裤,也会在周末逛商场花几千块买一个平时也不怎么用的卷发棒……年轻人的很多行为,看起来很迷惑,却真实地发生着。

我长期观察研究家电行业,也没能搞懂年轻人。比如,大家都觉得年轻人不看大屏电视,是因为更爱看小屏的智能手机,但后来发现,同样呈现大屏视听效果的智能投影,却深受年轻人的追捧,打了电视厂商一个措手不及。

为什么不能打动年轻人的心?就是因为品牌没戳到年轻人的痛点。也就是说:“你给的,不是他们想要的。”这种供需错位的背后,反映了企业对于年轻人的认知误差。就我的观察来看,很多品牌在塑造“年轻”这个标签时,主要做了两件事:第一是把价格降下来。他们笃定认为,便宜是年轻人的核心需求痛点。于是,无论是用广告补贴硬件的模式创新,还是用互联网让渠道扁平化的渠道创新,甚至是在一些用户看不见的地方进行减配的“产品创新”,都成为企业的手段。第二是把概念推上去。他们笃定认为,炫酷的概念对前卫的年轻人有着天然的吸引力。于是,不仅5G、AI、IoT、元宇宙这些行业热词应用尽用,更会创造出很多品牌专属的黑科技、发展战略概念,看不懂听不明白没关系,只要营造出“前卫、时尚、高级”的感觉就是成功。

这两件事,很难说是完全错误的。但就靠这“两板斧”,或者再辅以“明星代言”这样的基本打法,最多能收获“品牌认知”,却依然没办法获得“品牌认可”。

做年轻品牌的多,做好的却很少,到底是为什么呢?

不喜欢被动与呆板,年轻人向往“自由而弹性的生活”

在回答问题之前,我带大家看两个关于Z世代的调查。上海消保委发布的《Z世代饮料消费调查报告》显示,对于喝饮料,Z世代寻求味蕾的刺激,也注重健康养生,60%的人会因配料表健康而选择购买。

另外,千趣GKURC发布的《Z世代消费特征和消费趋势调查》显示,在冰箱、空调、洗衣机等白色大家电的消费中,Z世代更多关注保鲜、清洁、除菌能力,对于价格的关注度排在了前三,对于联网、智能等前沿应用的关注度则相对靠后。

我认为,这两项调查至少说明了两点:一是,年轻人的需求和认知并不肤浅,“既要、也要”并不是贪婪,而是理性。二是,酷炫的科技与营销概念是吸引年轻人的加分项,但并非最重要的“痒点”。

如果进一步解读,还会得出一个抽象却深刻的结论——不懂年轻人的生活方式,就做不好年轻人喜欢的产品。那么,这个结论该如何理解呢?

可以是啤酒配炸鸡的狂欢,也可以是健身房里喝枸杞的自律;既能披星戴月地努力奋斗,也会来一场说走就走的冲动旅行;不会在自己看重的价值点上做取舍,也不会随波逐流轻易被营销概念所洗脑……这些都体现了当代年轻人对于自己的生活,表现出了强烈的主导性和兼容性。这样的生活方式,简单来说就是:生活是自主的,不能由别人被动强加,而要由自己主动创造;生活是自由的,不能千篇一律、呆板不变,而要有新的可能性。

就我的观察来看,行业里的年轻家电品牌,大概只有Leader对这种生活方式有着比较深刻的理解。Leader认为,Z世代人群所追求的是一种“自由而弹性的生活”;Leader要做的,是成为Z世代生活方式的共创伙伴,不是单向提供产品,而是提供适配的生活。

不强加理念、堆叠功能,而是与年轻人共创生活方式,让年轻人感受到生活的自主和自由,Leader这样的用户洞察,具备了与年轻人实现“价值共振”的可能性。

生活方式需要共创,“养成系”家电成为年轻人的“自己人”

谁说“电视”一定要摆在客厅里?变身为小巧的微投,就可以揣进包里,带到山边的森林、海边的沙滩,将喜欢的大片投影到车身、帐篷上欣赏。这就是“自由而弹性”的生活方式。

谁说买“冰箱”只能买一台?一个人生活,房子不大,以前的小冰箱满足不了疫情环境下的囤菜的需求。所以,能不能再买一台拼起来囤菜,等有了二人世界、三口之家,再继续拼合叠加?Leader提供了这样的生活方式。

我注意到,Leader新发布的Leader悦色套系iCase冰箱,就非常有创意地实现了1+N的自由拼合——可以按需选择台数,按场景选择摆放位置,冰箱也能买“一半”。另外,这款冰箱可以定制个性化贴膜,采用了自由嵌入式设计,3mm轻感边框能完美融入家居风格,N种场景随心搭配。这在满足小居室内年轻人囤菜需求的同时,也带来了“自由而弹性”的生活方式。

行业里的年轻家电品牌,往往喜欢突出8K、120Hz、智能保鲜等高端科技,害怕年轻人觉得他们不够高级,但实际上,脱离生活的高科技并不能触动他们,他们喜欢的是一种自主、自由基础上适配度恰如其分的“小满”生活。

Leader的家电产品,都在贯彻“自由而弹性”这样的生活理念。比如,BIGGER风幕空调,通过整面无边框的大风幕设计,实现风感自由;随心定制皮肤,实现颜值自由;随着用户心率调整空气环境,实现运动自由。

再比如,不用放消毒液的Leader蓝色精灵洗衣机,独创了可单独自由携带的缓释除菌“小蓝盒”,既可以拿它对家里的地板、玩具等进行消杀,在户外游玩时对衣服进行消杀,出差时还可以对酒店里的马桶、被单进行消杀,自由满足不同空间、不同场景的健康需求。

这样的产品前所未有。如果眼里只盯着“有竞争力的价格”、“高配的技术指标”,而不是俯身和年轻人一起共创新生活方式,我想这些充满生活智慧与气息的产品很难被创造出来。

所以我认为,对于年轻家电品牌来说,Leader的一些新产品固然可以参考,但更值得研究和学习的,是这个品牌以“养成系”的姿态,与年轻人共同成长的价值追求。

从认知到认可,年轻家电品牌还有很长的路要走,机会与挑战都在路上。Leader率先迈出的一步对于行业来说非常关键,因为只要方向对了,再远的路终会到达。(钉科技原创,转载请务必注明出处“钉科技”)


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