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三年三连涨,卡萨帝冰箱未来增长动力在哪儿? 原创

2022-01-23 07:59:52      钉科技      丁少将

价格越贵的商品,反而越畅销?这种反常的经济现象,由20世纪的美国经济学家凡勃伦最先注意到,因此被命名为“凡勃伦效应”。

如今,“凡勃伦效应”在家电、汽车等行业都有显性体现,比如很多企业直呼“压力山大”的2021年,主打高端的特斯拉汽车、卡萨帝冰箱等却销售火爆,其中,卡萨帝冰箱更是实现了3年3连涨。笔者认为,仅将高端产品畅销归因为“炫耀消费心理”驱动的话,未免过于肤浅。高端消费和高端品牌的崛起,才是“凡勃伦效应”出现和发挥效力的根本原因。

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现象:“凡勃伦效应”席卷汽车家电业

岁末年初,笔者关注到两条信息:

一是,国家统计局带来的“年度总结”——2021年,我国人均GDP超过8万元,超过了世界人均GDP水平;全国居民人均消费支出2.4万元,实际增长12.6%。总结就是,收入在增长,消费水涨船高。

二是,高端冰箱品牌卡萨帝的“年度战报”——2021年1W+以上高端市场占比第一,整体市场份额从2019年的10.3%上升至14.6%,位列第二,11月以来,更是在华东市场成为了用户的首选品牌。

从这两条信息里,不难得出一个结论:消费市场活力不减,高端品牌大有可为。

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其实,在高端汽车市场,也有类似的印证。比如,高端电动汽车品牌特斯拉,2021年累计销量为93.62万辆,同比增长87.4%,位居全球第1。与此同时,传统豪车品牌劳斯莱斯、宾利、兰博基尼等也都创下了各自的销量纪录。

很多人会问,为什么家电、汽车的高端品牌没有受疫情影响,业绩还能蒸蒸日上呢?

归因:“能力高端”才是畅销关键

无论家电还是汽车,都有着百年以上的历史,是非常成熟的产业。用户对他们的期待,正在经历从“有”到“优”的升级过程。这让高端品牌的市场机会大增。

不过,不是把价格定高、做做产品表面文章,就能卖得好。真正决定高端品牌市场地位的,还是他们的“核心竞争力”。

几十万、上百万的特斯拉在全球畅销,肯定不只是有漂亮的全景天窗、酷炫的车机屏幕这么简单,关键还在于它有自己的科技壁垒。 比如,特斯拉有全球领先的“视觉网络神经系统”,有自研的自动驾驶芯片D1 Chip,还打造了可以训练自动驾驶AI能力的超级计算系统Dojo。

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卡萨帝冰箱卖得好,也是类似的逻辑。普通冰箱大多只能控温保鲜,卡萨帝还能控氧保鲜,其独创的MSA控氧保鲜科技,让保鲜能力提升到普通冰箱的8倍,独创的MRA低氧窖藏养鲜科技,可以让食材处于地窖储存般的低氧轻呼吸环境中。普通冰箱需要两侧预留10cm左右的散热边距,卡萨帝通过创新底置散热科技,将散热边距压缩到了2cm进而压缩到了0,也是目前行业唯一能实现零距离嵌入的品牌。普通冰箱只是存储食材的单一硬件,卡萨帝通过场景创新,让冰箱联动厨电一起工作,与食材产地、星级大厨等协同起来,高端用户的买、吃、存、做的全流程需求都能一站式满足。

所以,“凡勃仑效应”下高端品牌卖得好,价格的高端只是表象,能力的高端才是本质。

灵魂拷问:未来增长空间何在?

2021年,高端品牌业绩出色,但岁末年初,他们也要面临一个灵魂拷问——继续增长的空间在哪?比如,卡萨帝冰箱已经做到的高端第一、行业第二,未来还能增长吗?

答案是肯定的。

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从市场增长趋势来看,高端家电的份额仍有继续提升的空间。根据GFK《2021高端家电市场白皮书》显示,2021年1-10月,1万元以上冰箱、彩电、柜机空调线下零售额占比分别为22.5%、19.7%、19.1%,较2020年提升了4.3、3.7、2.9个百分点,这一趋势在2022年还将延续。

从用户消费意愿来看,更多的人愿意为高品质生活买单。同样来自GFK中国调研数据,在家庭月收入3万元以上的群体中,82%愿意为品质生活多花钱。另外一项关于“居家舒适度”的调研显示,42.5%的受访者愿意花更多的钱来改善家居环境,一些受访者预算超过了10万元。

从高端品牌的布局来看,扩大产能、丰富品类、挖掘场景消费需求的动作更加深化。比如,卡萨帝冰箱2022年将升级两家制冷工厂,用以提升高端产能。同时,在新年伊始就推出了收纳师新品套系,进一步满足用户小体积、大容积的需求外,白色系外观也更好满足了浅色系家装需求。此外,卡萨帝冰箱还在深耕厨房场景,依靠场景驱动力挖掘更大的增长空间。

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总结来看:市场有空间——高端家电比重会持续提升;用户有需求——品质消费流行正当时;品牌有支撑——产能产品场景都在突破创新,所以三年三连涨不会是终局,2022卡萨帝冰箱继续保持增长,没有悬念。

笔者认为,普通品牌满足“从无到有”的普及型需求,高端品牌满足“从有到优”的升级性需求,只要人们追求美好生活的步伐不停止,高端品牌的增长空间就没有天花板。(钉科技原创,转载请务必注明出处“钉科技网”)


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