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彩电市场,如何走出“至暗时刻”?

2021-12-27 15:58:28      视听圈     

2021年上半年一过,市面上多个行业机构和行业人士都纷纷预测,今年(2021年)国内彩电市场的销量因为上游芯片缺货、面板涨价以及本身市场需求不振等缘故,或将很难突破4000万台,将开创近十年来国内彩电市场的销量新低。

据奥维云网(AVC)最新数据显示,2021年中国彩电零售量规模为3835万台,同比下降13.8%;零售额规模为1296亿元,同比增长7.2%。可以看到,今年国内彩电市场量跌额升将是主旋律。

一位行业人士告诉《视听圈》:国内彩电消费需求,已经从2016年的5088万台的高峰,下降到2021年预计最终定格在3835万台。也就是说,在过去5年的时间里,国内彩电市场销量规模萎缩接近25%。

奥维云网(AVC)消费电子事业部副总经理揭美娟表示,2021年对中国彩电行业影响最显著的是上游成本的压力,2021年中国显示产业经历了周期性的“缺芯少屏”,中国彩电零售行业也受到最为直接冲击。

目前,彩电行业面临着线上增长遭遇天花板、电视企业内容盈利发展缓慢、产品创新和应用缺乏“质的突破”难以激发消费、AIOT发展仍在起步期等因素“掣肘”。

除了产业链条成本上升的原因之外,主要原因还在于“需求端”的变化。近年来彩电自身的应用进步不大。例如,智能彩电已经是10年前的创意、用彩电看网络视频和内容依然是常态,但是,恰恰这十年来,以智能手机为首的其他智能显示硬件设备在应用创新却迎来巨大的“突破”。

目前,刷手机视频,已经成为多数人的“生活必须”,这势必会让彩电价值大幅下降。同时,近5年来,家用投影市场从几十万台,成长到2021年预期400万台,构成视听消费的新硬件。未来包括元宇宙、XR产品,还会进一步瓜分彩电作为视听大屏的“应用价值”。

百姓家电网创始人杨帆表示,替代性设备和应用方式大幅增加,让彩电应用频度逐渐在减少,进一步加剧了彩电“换新周期的延长”。“没有动力换新彩电”是彩电市场低迷的另一个最为重要的“真凶”。

销量新低的背后,更让人痛心的是“利润薄如纸片”

而真正最让行业感到“痛心”的,不是5年来销量下跌2成以上,而是彩电行业的利润低至1.8%,这或将更让行业从业者“心寒”。

揭美娟表示,当下彩电行业陷入低利润与内卷循环,彩电行业的低利润经营使得彩电企业不断内卷,行业均价一直维持在3000元上下难以向上突破。

2021年,国内市场彩电产品整体均价在3379元,已经回升到和2017年的均价水平线。但是,值得注意的是,均价的上升并没有给彩电行业带来利润价值,反而还在持续走低。奥维云网数据显示,2021年彩电行业利润率只有1.8%,远远低于其他传统家电行业以及智能手机产业。——因为均价上涨的原因,更多是上游成本增加的不得已为之。

不到4000万台总体量+1.8%超低利润率,这两个数字不仅昭示出当下彩电行业的“窘境”,也可能让许多彩电厂商压得“气喘吁吁”。

陷入冰点之后彩电市场,如何走出“至暗时刻”

2021年,可能是十年以来彩电行业最冰点。对于未来彩电市场如何“破冰”。奥维云网(AVC)消费电子事业部副总经理揭美娟表示:1、锁定更精准消费人群,把握新一代消费群体崛起,重点锁定银发一代(60岁以上)和Z世代(90后);2、重视渠道多元化的跑马圈地,彩电行业的渠道正在变得多元化,彩电企业也在积极的布局自己的私域领地;3是增强中国高端产业领域的话语权,;

具体落地彩电产品端:就是做大、做强、做新。

做大:就是契合彩电大屏化趋势。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2021年1-11月65寸产品市场份额为21.7%,较去年同期增长了4.0个百分点,75寸产品市场份额为7.1%,较去年同期增长了3.3个百分点;80+巨幕市场份额也达到1.9%,较去年同期增长了1.1个百分点;

可以看到,2021年在产品尺寸段正在呈现出一个以55英寸起步,65/75主流,85/86英寸高端,同时向98超巨幕电视突进的“彩电新尺寸线”产品矩阵图。

有行业媒体分析表示,在产品尺寸结构升级上趋向大尺寸化的当下,如何在80寸及以上高端大屏市场获得主动权,这将关系许多企业在未来市场端的“行业地位和市场前景”。

做强:就是加快彩电显示技术的升级换代节奏,让消费者对彩电产品有“质”的改变。从目前来看,激光电视、OLED电视、8K电视、MiniLED电视成为技术升级最为重要的“方向”,同时成为了高端电视身上的“最为明显的标签”。

据奥维云网数据显示。在2021年前11月当中,8000元以上高端市场零售量占比达到5.8%,同比增长了41.3%。而这个区间尤以激光电视、OLED电视、8K电视、MiniLED电视成为高端市场的主力。

数据显示,,8000元以上高端市场激光电视零售量份额达到5.8%,OLED电视零售量份额达到8.4%,8K电视零售量份额达到2.3%,MiniLED电视零售量份额达到1.5%。

从这个数据也可以折射出一个事实:突破8000元+高端区间市场,押对激光电视、OLED、8K和miniLED“就对了”。这也预示着,明年这四种技术在高端市场的“较量”更为激烈。

做新:就是在彩电产品应用上通过场景化创新赋予产品新的价值,帮助彩电摆脱价格困境;

具体来说围绕“生活-家”这个主题场景来深度挖掘用户需求,产品叠加服务,把握时与势,通过场景革命,提供全场景智慧体验和生活,例如游戏电视、健身电视、社交电视、适老电视等,以此来焕发彩电产品的“应用宽度”。

总结

2021年的彩电市场已经进入“至暗时刻”。对于这样的一个事实,彩电企业要有准确的认知。那就是视听消费多元化,彩电刚需性下降、总需求下降是历史趋势,面对这样的局面,不能“自暴自弃”,也不能指望靠家电下乡、以旧换新的政策“救市”。

“天行健,君子以自强不息。”彩电厂商只能靠“自强”才能自救。唯独通过产品创新,赋予彩电新价值,提升产品刚需性、拉动更多的换新市场销量,才能改变彩电行业销量、利润双跌的惨状。行业专家指出,通过“更大、更高、更新”的创新,彩电企业也许不能逆转社会总需求变化,但是却足以实现利润水平健康化和企业的长期可持续发展。


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