2021年双十一已不再是“Yesterday One More”(昨日重现),年轻人用态度告诉世界“大人,时代变了”!

流量逻辑变了,垂直类、视频类平台相继瓜分流量,头部主播吸金能力加强,传统电商陷入焦虑;政策变了,连往年双十一实时发布的大屏成交额数据也在国家市场监管的一纸规定下不见踪影;消费导向变了,理性化和冲动消费占据主流,消费主义的热潮逐渐归于理智。

网友们纷纷感觉今年的双十一“冷清”,很多也晒出了账单,表示“啥也没买,立省100%”。虽然诸如“逃离双十一” 的唱衰之声不绝如缕,但依然挡不住京东天猫两大平台的双十一销售总额超8894亿元的捷报,加上拼多多、抖音等新秀电商数据,双十一整体销售水平已破万亿。

在“双十一”的口碑与市场反响的反差之下,年轻人的消费趋势是什么样的?而家电企业又该如何把握年轻人的消费心态?

有态度:参与热点推动现象级消费

前有鸿星尔克5000万“断腕”捐款引爆网民同情式的“野性消费”,后有涌泉镇电商店主义赠浙大研究生水果事迹被宣传,直播间从双十一后日常千人直接飙升至400万人规模的在线观看。这反映了一种变化:消费者已经从过去“看热闹”的旁观者变成热点事件的参与者。

 一句神评论,一点同情心,随手一个转发便能引燃消费者对正能量的共鸣,现象级消费的背后是年轻消费者有态度、有个性、有高级追求的表现。

但这类热点事件往往是可遇不可求的。延续现象级消费后的流量优势还需坚守对产品质量的初心,除此之外,家电企业还需要契合当下年轻人的群像特征、使用符合他们的社交语言,引导用户自产高质量的内容,赋予产品“社交属性”,在倾听中感受年轻用户群体的变化;热点事件可“跟”不可“蹭”,适时向公众传递健康的品牌理念和企业文化,积极承担社会责任并落实正能量的行为。

越理性:对套路说“不”,对剁手说“No”

豆瓣上兴起了一个“神秘”组织——拔草互劝协会”小组(简称“拔草组”)。据该社交平台数据显示,目前有超11万“除草机”在该小组聚集,劝退彼此盲目的消费欲。

 而今年的某宝双十一玩法又为这种“与消费主义逆行”理念的传播添了“一把火”。10月中旬开启第一波预销售,11月1日开启第二波,看似是缓解了短时间内因单量暴增造成的压力,但也消磨了消费者的热情和购买欲望。各种优惠券、满减、游戏的套路较往年只增不减,为达到平台要求的最低价,活动前夕的商家集中涨价的现象也不是新鲜事……一顿操作后,消费者直呼要“逃离双十一”。

乱花渐欲迷人眼,喧嚣过后终归还是要归于理性。国美就在这次的双十一中刷了一波“好感”。国美旗下的“真快乐”APP拒绝价格套路,还推出一系列主题活动,例如60元起清洗地暖管道、干衣机免费试用、爆品直播等等。

国美做到了,但还是不够。在连续N年的消费狂欢之后,年轻消费者更崇尚简单直接的表达方式,对电商的“内卷”和“自嗨”日渐疲乏,对消费主义开始说“不”。笔者认为轻量化的营销理念是未来角逐年轻市场的重要法宝。家电企业要做的不仅是“破旧迎新”,更要走差异化的经营之路。

更优秀:更会买,更暖心

天猫统计双十一年轻群体消费数据后发现,90后年轻人正在引领家庭消费中的新趋势,消费呈现高端化、多元化的新特点。其中国潮、养生健康、银发适老等关键词产品成功“出圈”了。

天风证券的《家用电器行业:小家电,大未来》显示消费主力的年轻化有助于带动小家电在细分领域的研发投入和营收,预计到2035年,小家电市场规模将进一步上升至2842亿元。此外高端化也是家电家装领域在需求侧整体趋势的重要表现之一。据苏宁易购平台数据显示,万元以上家电套购订单量同比增长52%,高端化趋势明显。

现在的年轻人“更会买”,也“更暖心”。以往社会对年轻人的消费行为的评价还是“崇洋媚外”、“自私”、“过度消费”等负面标签居多,但近年来的一些表现无疑是在突破固有的认知。

双十一期间,国货国潮消费崛起,年轻消费者对国货的认可度越来越高,尤其是家电业,国产品牌牢牢掌握家电销量Top5。更令人惊喜的是,“Z世代”比以往更关注父母、爱人、朋友甚至宠物的需求。Just So Soul研究院发布的《“Soul”Z世代双十一消费行为报告》显示40%以上的青年今年“双11”期间都为父母下过单。苏宁易购大数据显示,“双十一”期间,智能摄像头销量大幅增长,其中超过20%的智能摄像头成为了连接长辈与晚辈的情感工具。

“适老化”标准实施在即,家电适老化将成为家电企业未来面对的重大课题之一。尤其是在如何吸引年轻消费者购买适老产品的问题上,让年轻人买得开心,老年人用得放心,产品、营销、保障等诸多方面也是对企业提出了更高的要求。

“逃离双十一”是一个引人深思的口号,背后反映的是年轻人消费理念正在发生快速转变。如果未来的双十一真的归于沉寂,家电企业该拿什么留住年轻消费者的心?