上半年,彩电产品整体调价上涨,彩电企业迎来利润转机,面板企业赚得盆满钵满的新闻还言犹在耳,现如今价格战阴影再度来袭,彩电跌价预期正在形成。在今年“双11”大促开启首日,海信Vidda宣布当日凌晨开付尾款59秒时,其电视销售额便已破亿,而其中一款999元的43英寸全面屏液晶电视对该业绩实现的支撑功不可没。而整个大促期间,电商平台内的32英寸液晶彩电价格已经下探至700元以下,即使大屏电视如65英寸主流机型也难以幸免,某些型号跌破3000元。涨价预期一整年,一朝跌回一年前。

彩电价格已经触底了吗?对此,实体经销商的回答是“No”。有经销商告诉中国家电网记者,2020年国庆促销期间,很多品牌的65英寸彩电销售价格仅为1899-2000元,离“底”还远。彩电经销商们的情绪普遍不乐观,在不少人看来,彩电价格之前涨得有多高,未来就会跌得有多狠。“10月份备货了30台海信的32寸和42寸电视,双‘11’蒸发了5000多元”;“自己拿了创维32寸普通机,最便宜时是560元;双‘11’报价最低的是海尔,智能机670元”;“备了一批货,涨不起来,只希望别跌太狠……”彩电行业重启的“价格战”,让本希望借材料涨价调高终端产品售价的经销商们“闪了一下腰”。

有经销商认为,空调等大白电的价格与原材料价格密切相关,而黑电市场的逻辑并不相同,“感觉液晶电视受原材料波动的影响并不大,更多还是与销量和价格战相关吧,毕竟厂家要走量保持市场占有率。”当然,经销商们也一致认为,彩电行业红海竞争的本质,是消费需求侧的改变,“干倒彩电的是手机和电视本身的各类收费APP,以前彩电是家庭必需品,现在更像装饰品;移动互联时代,不增加更多实用性,反而为观众获取内容设置重重障碍,长此以往还有什么回天之力?”

尽管听起来有“抱怨”成分,但经销商的洞察并非无的放矢。即使厂商也不得不承认,彩电硬件的销售利润已经多年处于“瓶颈期”。安信证券分析师研究了海信单台电视10年生命周期内的利润结构,并指出,“我们发现其云服务贡献利润占比已经超过9成,这意味着,海信电视业务的赢利点,正在由利润率较低的电视硬件销售,转向利润较高的云服务;电视机的意义,正在演化为提供云服务的端口。”这不由得让人记起一条曾搅动彩电行业的“鲶鱼”——乐视,其提出的“硬件免费,软件付费”何尝不是行业的一种宿命?!

当然,彩电厂商并不接受这种宿命安排,各品牌企业也在积极寻求“软硬内外”多种突破口。

在硬件上,企业尝试从显示技术、音质、画质乃至外观工艺上寻求改变,比如在显示技术上,各企业布局有OLED、Mini-LED、激光等技术。研究机构Omdia预计,2021年全球OLED电视出货量将达到610万台,约占全球电视市场总出货量的2.5%,中国内地OLED销售量或达30万台;MiniLED电视全球出货量或达200万台。针对OLED面板技术,上游供应商也取得一系列突破,如今年11月三星显示宣布,其QDOLED面板已在忠南牙山8.5代产线上实现量产,首批主要推出55英寸和65英寸面板,未来会根据市场情况推出75寸或更大尺寸面板,除了三星自身,索尼等品牌也明确未来将采购其QDOLED面板用于电视产品中。另外,11月16日,TCL科技旗下华星光电也发布了全球首款65英寸8K喷墨打印OLED,成为全球最大尺寸基于印刷技术的OLED面板。技术和产能上的突破有助于OLED电视产能扩充和成本下降,而作为市场的高端选择,OLED产品的高附加值也能帮助终端电视厂商提升利润。

除了技术上的突破,彩电企业在“走出去”上也展开了大量布局。以海信为例,2020年其在中东和非洲电视市场的零售量份额达到16%,在澳大利亚市场的份额达到15%,在亚太市场的份额达到12%,此外,在西欧、拉美、东欧的市场份额也在逐步提升,对于全球市场的开拓,也成为海信电视业务摆脱“内卷”的有效手段。

此外,近年来围绕超高清、智慧屏、商业屏等概念,彩电企业也在进行探索,为行业的“破圈”带来更多想象。