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“价格工具”失灵后,电视品牌要专注“用户信赖” 原创

2021-11-17 12:08:31      钉科技      丁少将

电视,从奢侈品到普通家电,用了不到30年。如今这个行业,被吐槽、被看空的声音很多。特别是手机、平板、投影等智能设备崛起后,电视品牌除了打打价格战,已经不知所措。笔者注意到,就在整个行业不知道如何“讨好”消费者的时候,受到用户信赖的海尔电视日前却达成了18年“顾客满意度第一”的成就。

从前的电视行业,总习惯依靠“价格工具”来撬动市场,事实证明这不仅无法挽狂澜于既倒,还会对产业发展带来破坏性影响。笔者认为,保持专业性,像海尔电视一样回归“产品技术创新”这条难而正确的发展道路,才能穿越产业低谷期,重获用户信任和支持。

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摆弄“价格工具”,行业走不出“发展泥潭”

2021年,是彩电业近5年来最艰难的时刻。

从市场来看,下行压力有增无减。奥维云网数据显示,2018年-2020年,国内彩电销量为4774万台、4772万台、4450万台,呈逐年下滑趋势。2021年上半年,国内彩电市场销量为1781万台,同比下滑了14.7%。

从行业来看,企业毛利普遍下滑。财报显示,上半年创维集团公司毛利率16.6%,同比下降2.7个百分点;TCL电子毛利率15.9%,同比下降4.7个百分点;康佳电视毛利率5.44%,同比下降9.33%。

挑战确实很大:一方面,需求高度饱和,今年国内市场大概率跌破4000万台关口;另一方面,面板、芯片等核心器件长周期涨价,让彩电企业成本高企,盈利能力进一步削弱。

遗憾的是,行业应对策略不多:要么,在需求不振的时候,直接开打价格战,以低价换销量;要么,在原材料价格上涨的时候,一股脑涨价,最大限度冲抵成本压力。

问题是,简单粗暴的降价、涨价,就能让市场复兴、让用户满意吗?并不能。说到底,是行业应对策略不够专业,没有从根源上去找解决之道。

在彩电这个竞争充分的行业,“价格屠夫”、“性价比之王”不断涌现,但随之而来的是低劣产品、同质化产品泛滥,在普及性红利消失之后消费者就缺乏换新的动力,品牌口碑和行业动能都在急剧下滑。

当然,并不是所有企业都陷入困顿。笔者注意到,日前在中国标准化研究院顾客满意度测评中心、清华大学中国企业研究中心联合编制的《2021年中国顾客满意度手册》中,海尔电视第18年成为“顾客满意度第一”的品牌;市场方面,海尔电视近年来保持逆势增长,在奥维云网公布的40周最新数据中,海尔电视销量同比增幅达39.7%,比行业增幅高了6倍。

一面是行业频繁切换“价格”工具,但无论降价还是涨价都不能让消费者满意;另一面却是,海尔电视18年拿下顾客满意度第一,保持着强劲的逆势增长势头。如此强烈的反差,背后的原因到底又是什么呢?

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坚持用户体验,死磕产品才是“破局王道”

哪怕是存量市场,在3亿台电视保有量的规模下,也会有大量的迭代需求出现。关键是,电视企业能不能在“价格工具”之外,以用户体验的升级去激发并满足这些需求。笔者认为,这个能力就是——回归为用户创造价值的初心,坚持产品技术创新。

但说易行难,彩电业在40多年的发展历程中,形成了对“价格工具”的高度依赖。为了争夺市场份额,从CRT时代中外品牌的正面价格厮杀,到液晶时代国内企业的价格内卷混战,再到2014年以来互联网品牌的跨界低价竞争,价格战被行业奉为了“灵丹妙药”。

当行业走到2019年,产品均价跌破3000元,创下了十年内的新低,大量企业开始深陷困境。在这样的背景下,海尔电视是个另类的存在,而很多人未必知道,正是这个另类但专注用户体验的品牌,为行业做出了巨大贡献。

回顾来看:1998年,中国第一台全媒体全数字彩电由海尔推出,自此开启了由模拟到数字的产业变革;2004年,中国第一台流媒体电视在海尔诞生,由此拉开了行业针对互联网电视研发和普及的浪潮;2008年,中国首个可定制升级的“模卡电视”在海尔出现,电视成为真正开放的软硬服务平台,行业由此衍生出游戏电视、教育电视、社交电视等……

专注体现在定力上。价格颠覆、模式创新、概念先行,这些电视行业里经常出现的现象,24年来在海尔电视身上几乎看不到。

专注还体现在能力上。无论是此前的数字高清播放、流媒体上网、模块化定制升级,还是近年来的远场语音、全屋视听解决方案等,都让海尔电视在技术上具备差异化竞争壁垒。

死磕产品技术创新,坚持为用户创造价值,这是一条“难而正确”路。而当一个个具备引领性、破局性的产品出现,自然会在用户心中形成“专业”的品牌形象。

市场跌宕起伏,保持“专注”非常重要。在2019年面板价格进入上涨周期后,彩电行业开启集体涨价潮,却没有在产品技术上有相应突破,消费者花更多的钱却买不到体验更好的产品,这让行业在2021年进入到冰点。

破局者依然是海尔电视,但这次变革并不仅仅围绕产品功能来推动创新,而是以物联网时代的要求为牵引,展开了一场关于“场景生态”的深度布局。

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场景生态创新,新一轮变革再造“蓝海市场”

智慧观影场景、智慧教育场景、休闲娱乐场景、智慧互联场景……围绕这些丰富的场景,电视企业创新的空间非常大。

行业也在进行一些尝试,做的比较多的是“多屏协同”,比如让电视和手机联动,实现视频内容在大小屏间的流转,以及大小屏视频通话这样的应用等。但整体来看,应用场景还不够丰富,应用服务也不够主动,用户对于电视的价值认知仍没有颠覆性突破。

真正带来突破的是海尔电视,其打造的“四大场景”让电视不再只是电视:在智慧互联场景,一句“你好电视,我回来了”,灯光就自动开启、窗帘自动关闭,空调调到适宜的温度;在休闲娱乐场景,实现了将私人健身教练请回家的体验,可以和亲朋好友视频聊天、在线K歌;在智慧观影场景,可一键直达钻石影院,享受专属推送的上百部4k高清影视内容,在家体验影院级音画;在智慧教育场景,可以进行AI学习,将名师资源、教育生态资源搬回家……

在“场景生态”的加持下,电视是高清影音内容的服务载体,是智能家居的交互控制中心,还是教育、健身、社交等生态服务的入口平台。这样的创新,打破了硬件迭代的局限,将电视产业推进到物联网场景生态这个蓝海市场中来。

当下,传统电视品牌加速分化,互联网电视品牌大量消亡,场景生态时代的品牌格局必将迎来新一轮变革。用专业精神和能力在逆境中破局、在顺境中扩张,既是海尔电视的长期坚持,也应该成为全行业的标准动作。(钉科技原创,转载请务必注明出处“钉科技网”)


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钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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