仅仅是从多个企业、多个区域内的年度开盘会议没有能够如期举行,就可以看出,最近这一轮的疫情对国内空调市场的影响很大,回款、出货、库存处理、新品上市、渠道及价格策略调整等等关乎淡季阶段市场拓展的每个环节都或多或少地受到了冲击。

尽管疫情给2022冷年的开盘蒙上了一股阴影,但这并不妨碍市场后期的演进趋势会出现大的变动,尤其是2021冷年在旺季时期,华南、华东、华中、西南等区域出现的一段旺销行情给2022冷年的前期市场走势打下了一个良好的基础。对国内市场最显性的影响因素还是在于环境变量,而厂商在动态竞争格局下的应对举措,则给空调内销带来更多的变化。

渠道向前端 拷问传统代理商价值

去年格力实施的新零售变革其实已经给中国空调产业的流通渠道商传递出了清晰的信号,即以用户和终端为导向的去中间化成为了整个市场商业模式变动的核心指导,压缩流通环节、节省渠道费用、提高产销效率不再是个别企业的单独行为,而是中国空调产业的趋势之一。

过去几个月中,美的空调发起了新一轮的零售变革,以前置仓在国内市场的广泛普及为牵引,全面落地送装一体模式,这一行为的内在逻辑就是将整个产业链的重心落在用户和终端。从行业这么多年以来的发展过程可以看出,但凡是头部品牌所极力推广的方法,往往都会成为市场在后期的主流现象。

于是,传统代理商的行业价值又一次受到了拷问。这种思考并不是第一次出现,早些年在电商高速发展的时候,代理商如何实现身份转化、服务转型在业内曾经有过激烈的争论。过去几年来,大量的代理商不仅仅已经适应线上平台对传统渠道的影响,同时也通过学习互联网思维在不断进步。

更为重要的是,制造企业还在不遗余力地引导和推动代理商全面转型,在这个方面,美的空调已经取得了突破。一方面,这家企业以数字化技术、工具和方法,对渠道及产销模式实现了进一步升级;另外一个方面,以用户和终端为导向,驱动代理商转型为区域市场的运营商。

而面向下沉渠道的竞争在2022冷冻年度将进一步加剧,不仅仅是各个大型家电企业继续推动渠道重心下移,奉行渠道导向的中小品牌本来就把下沉市场作为生存发展的根基所在。而以苏宁、淘系、京东、国美等等为代表的大型平台,也都纷纷强化了对下部流通领域的布局。

这种布局直接带来的结果之一,就是会给本来就已经错综复杂的渠道体系诱发出更多的变量因素,尤其是一些窜货商、小型的囤货商等等有了更多的进货渠道,进而给很多企业的渠道管理增加了更大的难度。现在,一位直接面向用户的零售商,可以从运营商、代理商或品牌直营机构直接进货,也可以从平台商、电商等等购得产品,而且还有合适的利润空间。

上压下顶 中间品牌群体压力趋重

如果说以格力、美的、海尔为代表的主导品牌构成了国内空调市场的头部阵营,那么大量存在的中小企业则是内销市场的第三阵营,而中间品牌群体就是行业内外耳熟能效的一些企业,其中就包括奥克斯、TCL、海信系、长虹系等等企业和品牌。

据了解,2021冷冻年度国内空调市场的出货量获得了小幅增长,对比更早之前两个年度的走势,这种增长是市场内生系统的一种恢复,国内市场已经没有足够丰富的增量机会。头部品牌阵营也有增长,而增幅最大的是第三阵营,但中间品牌群体的整体出货量同比却出现了下滑。

在市场需求规模难以有实质性突破的整体状况下,头部品牌和第三阵营份额的增长只能从其他品牌群体中进行蚕食所得。过去一年,头部品牌无论是在产品竞争力、渠道体系、产销模式还是在品牌推广、价格策略上,都保持着积极进攻的姿态,并与中间品牌群体进行直接对标。

而第三阵营的很多品牌,在国内市场还没有完全铺开渠道面,空白点很多,他们也不求太大市场销售规模,竞争策略灵活多变,对市场变化的相应速度很快,更没有大企业偏重的后端成本,抓机会的能力非常强;而且,这类品牌群体历史基数较低,从数据同比上很容易获得可观的增长幅度。

头部品牌每个方面进攻性的加强都会直接向中间品牌群体传递,更为重要的是,美的和海尔通过不同的多品牌布局,形成了覆盖全域型消费需求的产品与品牌矩阵,直接争夺中间品牌群体的目标用户,这就是存量化市场残酷性所在。值得一提的是,很多中间品牌近年来也在进行自我调整,这种调整在2021冷冻年度也让渡出了一部分市场机会。

成本推动均价创新高 但难抑价格竞争

涨价,是过去一个年度国内空调市场最为光芒闪耀的关键词,自去年10月份至今年7月底,至少出现了四次涨价潮。只是,价格上涨并非完全受供求关系的影响,空调产品价格上扬的核心推动力来自于成本。大宗材料、物流、包装箱、人工等等每项成本一年来都出现大幅上升,制造工厂不得不通过涨价来释放成本持续攀高的压力。

所以,至2021冷冻年度末,国内空调市场出货均价创下了近几年以来的新高,由于关乎产品制造和流通的各项成本依然在高位徘徊,短期内难以看到下行的趋势,这种成本压力会托住了整个价格体系。

值得一提的是,产品结构的升级也是均价上扬的动力之一。一方面,受新能效标准的推动,从今年7月份开始,老能效产品禁止在国内市场流通,事实上在此之前几乎所有企业都进行了产品能效的切换;另外一个方面,无论是头部品牌还是大型家电企业,都在努力推高卖新,尤其是套系化产品涌现出了一个新高潮。这些都是产品均价上移的动力。

当然,供求关系在一定程度上是涨价的关键力量。今年春节过后,由于供应端一些核心部件紧缺和工人到岗不饱和,加上出口订单暴增挤压内销生产产能,直接缔造了一波供不应求的行情,这种供需缺口止于出货层面。进入6月份之后,国内市场遇到了一段连续型高温气候,需求井喷致使中低端产品断货,这也在一定程度给涨价提供了机会。

但均价的上升并不是意味着价格竞争就此会从国内空调市场销声匿迹,在已经步入存量化竞争的空调市场,每个企业尤其是一些登陆资本市场的企业,都不会长期容忍规模与利润的下滑甚至是低增长。在各项成本变动趋于稳定之后,激进的价格行为依旧会是常态。

增长难以持续 而频繁波动则是常态

过去几个年度以来,国内空调市场的出货总量在8200万套至9500万套之间波动,2021年度在经历之前连续两年下滑之后,呈现出了恢复性增长的态势,只是这种增长之势能否在之后的几年中得到延续,有待进一步观察,而从空调产业的内外部环境来看,短期内整体出货量频繁波动比连续型增长的概率显得更大。

宏观经济的整体发展逻辑发生了变化,对房地产的调控管理坚定的决心注定这一领域难以再现辉煌,进而给包括空调在内的家电产品需求带来了影响,在房地产难以提供新生需求机会的状况下,空调的需求则集中在产品的更新换代及下沉市场的多套需求方面。

从历史数据可以看出,国内空调市场的饱有量已经超过了7亿套,即便是按照10%的更新率内销市场也足以支撑整个产业的规模平台,当然,最近五个年度的出货量大体占到了饱有总量的一半,这种数据结构表明,更新换代的需求在后期的空间会越来越大。

增量机会的稀缺和更新换代需求的释放缓慢,决定了年度出货总量的波动将会显得较为频繁。相较于台套数,金额规模可能会进一步上升,经过了数波上涨之后的价格短期内不会回落,成本的居高不下维持住了整体的价格水平,而还在处于结构性升级中的产品格局也有利于金额规模的走高。