美的是一家“现象级”的科技公司。这种“现象级”,不仅体现在超过6000亿元的市值上,还体现在这家公司在产品、技术、品牌、场景等竞争全要素的创新能力上。日前,美的冰箱和洗衣机事业部联动举行了一场以“多品牌场景”为主题的高规格发布会,再次让外界感受到“现象级”的实至名归。

从独当一面到合体联动,从聚焦单品到发布多品牌场景,美的系冰洗通过打造品牌矩阵、原创技术矩阵、多场景套系化产品矩阵,在进一步拓宽竞争护城河的同时,也推动了冰洗乃至整个家电业的价值重构和格局再造。

高端引领

疫情影响下,2020年家电行业下行压力增大,不少品类都出现了量额齐跌的状况。然而,挑战和机遇从来都是一体两面,在整体市场下行的同时,家电业的结构优化也在同步发生。

一个明显的趋势是,高端产品的发展势头越来越好。其中,冰箱、洗衣机产品结构高端化升级明显,这也直接带动了市场的逐步回暖。作为家电业的龙头企业,美的冰箱、洗衣机的市场表现也体现出这一趋势。

美的集团冰箱事业部国内营销总经理毕玮表示,美的持续发力高端市场,微晶冰箱用户已经突破了30万,疫情之后大家对冰箱食材和家庭健康关注度越来越高,搭载更多科技的健康高端冰箱很受欢迎。

美的集团洗衣机事业部国内营销总经理王春凯也表示,下半年进入到洗衣机传统销售旺季后,美的洗衣机每个月都能保持25%-30%的增幅,目前市场增长趋势非常好,尤其是高端产品表现出色,同比去年有大幅提升。

从市场观察来看,消费升级叠加产业升级,高端市场迎来新的扩容机遇期。疫情背景下,美的系冰洗围绕健康、智能,在高端产品技术方面有诸多布局。例如,美的微晶系列冰箱在行业内树立了中国家庭肉类海鲜类保鲜的标杆,净味系列则是在解决食物串味、冰箱异味等净味除菌上引领了行业标准;美的洗衣机通过创新升级的第五代直驱变频技术,重新定义了洗衣机行业的平稳静音标准。

高端引领,说易行难,美的冰洗又是如何做到的呢?笔者认为,美的冰洗高端能力的构建,主要做到了三点:

一是对用户需求的精准洞察。从冷萃银除菌技术到直驱空气洗技术、从超微净泡技术到冷水洗涤技术、从肉类海鲜保鲜技术到净味除菌保鲜技术及高湿冻鲜技术、从AI智能感知技术到AI全食材智鲜技术,在与笔者的对话中,毕玮、王春凯都提到,这些高端技术的诞生来自于用户的真实需求,没有对用户需求痛点的精准洞察,就不会有高端技术的持续创新动力。

二是研发创新体系的有效支撑。洞察需求之后,需要用创新的技术满足需求,依托美的集团构建的“2+4+N”开放式研发创新体系,美的冰洗有了实现高端引领的底气。例如,2019年美的集团研发投入就超过100亿元,之前5年累计投入的研发资金高达500亿元,研发人员超过1.3万人。美的共申请专利15万件,授权5.7万件,其中冰洗累计获得授权12052件。这种技术能力在美的独有的CDOC用户导向方法论下,使得美的所有品牌的产品开发能够直扣用户现实痛点。

三是品牌营销的强力拉动。高端的产品、技术需要通过品牌让目标人群感知,美的冰洗通过一系列强有力的营销组合拳,对外树立了牢固的高端品牌形象。例如,10月美的在长白山举办了COLMO洗衣机新品的发布会,"COLMO星球计划"和“The One and Only”的主题,引起了精英人群的共鸣。在刚刚举行的美的多品牌场景发布活动上,胡润百富董事长兼首席调研员胡润提到“COLMO的品牌内涵及其产品所传递出的生活方式与中国高净值群体的精神内在实现了统一”;美的微晶冰箱第30万台产品体验官--国内知名演员袁泉出席,与用户一起体验微晶冰箱的保鲜黑科技;小天鹅全新的品牌代言人万茜也亮相发布会……这些品牌营销活动的成功落地,让美的冰洗的高端形象被更多人感知。

笔者认为,消费和产业向高端化升级,这是大势所趋,企业需要从用户需求出发,持续为高端化填充技术、品牌等内涵,唯有如此才能形成高端市场势能和整体市场拉力。

场景创新

从产品到场景,这是家电业转型升级的必由之路。从关注产品,到关注场景,体现了产业的进步,也体现了消费需求的迭代。

不过,笔者也观察到,目前场景一词有“泛化”的趋势,一些企业将“场景”视作营销、促销的工具,将传统的功能迭代、简单的产品拼凑包装成“场景”,这不仅有悖于消费升级的趋势,也不利于产业和品牌竞争力的升维。

美的系冰洗是如何打造场景时代的竞争力呢?王春凯表示,美的洗衣机围绕打造家庭洗护全场景,布局洗、干、熨、烫整体洗护生态链,提供衣物洗护和存储的解决方案。

例如,美的系推出了洗烘套装的产品,打造出阳台场景,将洗烘套装放在家庭阳台里,解放了阳台,美观又漂亮,还可以结合衣柜嵌入,对家庭而言能腾挪出更多空间。为了支持阳台场景的落地,美的还会联合第三方设计公司为用户提供阳台的整体设计方案,让用户获得一站式的高品质体验。

毕玮也阐述了美的冰箱的场景创新做法。他举例说,COLMO图灵系列冰箱,是行业内首创通过声音控制来同时解决自动开门和自动关门的AI智能冰箱,这是基于用户真实使用场景而开发,实用性很强。

另外,东芝冰箱今年的市场表现优异,主要原因是解决了一个场景问题——中国家庭的厨房普遍偏小,这就需要在有限的尺寸与场景下,让冰箱有更大的容积,东芝冰箱将“小空间、大容量”以及精细化的分储做到了极致,获得了用户的青睐。

另外,美的冰箱在智能场景、菜谱、食材方面,与美的体系内事业部联动发展,或者与生鲜等第三方的供应链企业合作。

总体来看,美的冰洗形成了自己的场景创新方法论:从需求打造创新场景,从场景倒逼产品创新。这与一些企业为了场景而场景,生搬硬套一些和真实需求脱离的场景完全不同。

同时,美的冰洗的场景思维并不是封闭的,而是积极构建基于真实使用场景的开放生态服务,既与体系内的事业部联动发展,也与第三方企业展开合作,共同为用户提供高品质的场景生态服务。

笔者认为,场景即需求,而且是迭代深化的需求。从用户需求中来,到用户需求中去,这是创新场景能够持续涌现并带动消费和产业升级的原因所在。

价值决胜

当前,包括冰洗在内的家电业正处于技术变革和模式变革的关键节点,要想制胜未来,就需要对趋势有精准判断,不仅要能够顺势而为,更要有引领趋势的能力。

在产业变革的进程中,品牌竞争格局在技术、场景、模式创新发展的过程中也会重塑,那么未来冰洗行业究竟谁主沉浮?

可以预见的是,将竞争护城河仅仅指向“价格”的品牌,将率先掉队。当前,处于原材料价格上涨周期,冰洗行业迎来了新一轮涨价潮,价格战的烈度会趋向减弱,单纯推动价格比拼,而没有品牌溢价、技术红利、规模能力和供应链支撑的品牌,将逐步淘汰出局。

价值战将成为冰洗产业的竞争主基调。美的系冰洗在这轮价值战比拼中,已处于明显的领跑位置。具体来看,主要体现在两方面:

一是持续输出原创技术。价格竞争、模式竞争如果没有技术创新做支撑,都只是“沙滩上的城堡”。美的冰洗的技术实力行业领先,原创出冷萃银除菌技术、超微净泡技术、冷水洗涤技术、肉类海鲜保鲜技术、净味除菌保鲜技术、AI智能感知技术等。在美的集团“2+4+N”的研发创新体系支撑下,美的冰洗可以持续丰富原创技术矩阵。

二是多品牌场景布局。美的、COLMO、小天鹅、华凌、东芝……美的冰洗通过多品牌场景布局,矩阵式产品技术融合联动,实现了细分人群、细分场景的全面覆盖,可以为最广大的用户群体,打造万物互联时代下的食材保鲜和衣物洗护智慧场景下的未来生活方式。

笔者认为,价值并不是抽象的,技术、产品、品牌、场景都需要让用户真切感知到,能带来生活品质和生活方式的升级。当这种切实的美好体验被用户感知,品牌竞争格局的走向也就清晰起来。

可以看到,美的冰洗首次合体联动,突出了原创技术支撑下的场景塑造,既在内部形成了更强大的聚合力量,也在外部形成了多品牌场景布局带来的新竞争护城河,在产业变革大背景下的这场决定竞争格局走向的价值战中率先突围。