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苏宁双十一的行业启示:守正才能正出奇 原创

2020-10-27 11:10:47      钉科技      魏琪

[钉科技述评] 每年的双十一大促,都是零售平台的狂欢。各种新鲜的玩法、各种名目的促销,让消费者应接不暇。

但凡事过犹不及。近年来,有个不好的趋势是,某些电商平台越来越重视形式的创新,而忽视了用户的真实需求。

或者说,面子越来越花哨,但里子越来越单薄。

举例来说,大促的玩法是越来越复杂——有的需要满减,有的需要领券,有的需要秒杀,有的需要领补贴,有的需要晒单,有的需要返券用在特定商品上……在双十一期间购物,犹如一场烧脑的游戏。

当然,还有平台大玩价格猫腻,最常见的做法是先提价后降价。至于GMV数字,更成为一些电商平台心里挥之不去的“魔咒”,并滋生了“为了GMV而GMV”的见不得阳光的做法。

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双十一亟需回归初心。在昨天苏宁易购的双十一发布会上,笔者就感受到这种初心的回归。

那么,双十一的初心是什么?笔者认为,不是烧脑的大促玩法,也不是攀比GMV数字,而是让广大消费者低门槛享受到高性价比的品质产品和服务。

和行业企业相比,苏宁今年的双十一最贴近这个初心。观察来看,今年苏宁的双十一有三个不同:

首先,没有套路,玩法也不花哨,价格优惠非常直接。

比如苏宁今年推出的“百亿补贴”计划,几乎没有品类的限制,房子、汽车以及各品类大牌商品都被纳入其中。要知道,行业有些企业只是拿百亿补贴做噱头,补贴的也只是像iPhone这样少量的明星产品。

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以苏宁的优势领域家电3C为例,海信、Apple、三星、华为等诸多品牌的新品都有大力度补贴,而针对5G手机,苏宁易购的专项补贴平均到每一部手机补贴金额高达500元。

笔者注意到,今年下半年以来,包括电视、冰箱等家电产品因为原材料价格上涨都进入了涨价区间,但苏宁家电集团副总裁徐仲告诉《钉科技》,今年的双十一苏宁家电产品仍会具备行业里最大的价格优势,苏宁大宗采购等供应链把控能力行业内无出其右。而由于苏宁零售云发展迅猛,这次双十一苏宁会针对三四级市场进一步加强备货。

另外,苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕告诉《钉科技》,618期间苏宁推出的J-10%省钱计划,如今已经成为苏宁的一种常态,并在向全品类覆盖,价格优势在苏宁一直都不会动摇。

其次,场景不是宣传的概念,而成为真实的体验。

“场景”如今是一个被用滥的词汇。这并不是说“场景”不好,而是太多企业、电商平台只是将其当作营销宣传的噱头,并没有给消费者带来可感知的体验。

苏宁快消集团副总裁卞农告诉《钉科技》,苏宁具备线上线下全场景零售的优势,这是单纯的电商平台或者线下门店都不具备的优势。

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苏宁的双十一,是真正的场景的双十一。随便举几个例子,比如,很多电商平台只在线上搞打折、补贴,但苏宁则打通了线上和线下消费场景,百亿补贴的补贴范围也已经扩大到苏宁易购的线下门店业态。

苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态今年双十一首次全面接入百亿补贴,苏宁10000多家门店资源,从城市到县镇,都将全面参与双十一。

新加入苏宁版图的家乐福,这次也拿出了5亿元补贴用户。苏宁家乐福商品常务副总裁龚文瑞告诉《钉科技》,和苏宁体系一样,双十一期间家乐福针对用户在商品端及支付端的补贴,玩法简单明了,直折直减。

再比如,苏宁打造了丰富、立体的直播场景,包括2场超级秀直播、13场超级买手直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场“店播”“村播”。

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这些直播都有明确的场景指向,例如电竞直播、欧冠直播、中超直播等会吸引广大的体育迷,并带动体育周边商品的销售。苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕告诉《钉科技》,苏宁直播具有场景内容的优势,苏宁与抖音电商在双十一期间也会有诸多合作,业绩大概率要超过818大促期间在抖音平台创造的成交额记录。

最后,好产品好价格好场景之外,更有好服务。

消费在升级,但升级的不应只是产品,还应该体现在服务上。而传统的电商平台大促,一般只突出价格优势、产品优势,很少有服务上的着墨。

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这一方面是意识问题,另一方面也是能力问题。苏宁的不同在于,其不仅在这次双十一期间提供全球好物、科技潮玩、网红爆品、定制商品,不仅提供行业最有竞争力的价格,不仅打造贯穿线上线下的消费全场景,更提供领先行业超预期的良好服务。

最值得一提的是,苏宁易购全网首创的“0元取件”服务。今年双十一,消费者在苏宁易购主站购买的商品,收货次日起,7天内申请无理由退货,免费上门取件。退款申请只要审批通过,就立即退到账户,不需要经过商品退回之后再检查等等繁琐的流程。

现在一些电商平台,总想着出奇制胜,却忘了守正才是根本。回归初心,真心对用户好,少一些花里胡哨的噱头,像苏宁一样多为用户做一些“好事”,双十一还是值得期待的,零售市场也才会动能满满。(本文为钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)


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