今年以来受疫情影响一直表现低迷的冰箱线下市场在618促销期间有所提振,尤其是618当周,冰箱线下市场零售额同比增幅达到89%。从市场发展走势看,线上市场率先恢复,线下市场也正逐步回温,整个6·18促销期(05.25-06.21),冰箱线上、线下市场分别同比增长21.8%和4.8%。需求回暖之下,今年以来冰箱市场尽管价格下行惯性持续,但高端跃升趋势明显,尤其国产品牌中高端崛起,成为推动产业升级和产品结构提升的主要驱动力。

 价格竞争与产品升级并存

 近年来,随着人口红利消失,中国刚需类家电消费正在进入饱和期,作为成熟大家电之一的冰箱市场自然也不例外。事实上,冰箱行业从增量市场进入存量市场已经有很长一段时间,当下消费需求主要来自更新换代,但更新需求释放的过程是逐步且缓慢的,所以零售量方面并不乐观。具体表现为,2014-2016年,冰箱市场经历了连续三年量额齐跌后,在2017年和2018年零售量继续微降的情况下,零售额出现小幅增长。2019年中国冰箱市场零售量规模为3278万台,同比微增0.2%;零售额为912亿元,同比下降4.8%。对此,惠而浦(中国)冰洗产品总经理单泠璇曾向中国家电网记者表示,随着国家层面从2018年开始进行宏观经济调控,中国经济进入“新常态”格局,冰箱行业也基本会维持在一个相对持平,但上下略有波动的状态。

 行业“新常态”下,今年受疫情影响冰箱市场迎来严峻考验,一季度整体市场零售量为469万台,零售额为130亿元,同比分别下降22.5%和28.0%。其中线上市场零售量和零售额分别为281万台、56亿元,分别同比增长4.3%和0.6%;线下市场零售量和零售额分别为187万台、74亿元,分别同比下降44.3%和40.7%。疫情对出行的限制明显推动了渠道结构变革,冰箱消费大量需求的释放渠道从线下转移至线上。

 需求转移的同时冰箱市场也进入价格下行的新发展周期,2019年冰箱整体价格增速相比2018年已经显著下行。到2020年,记者观察奥维云网一季度冰箱市场数据显示,Q1冰箱线上市场均价为2035元,与去年同期的2105元相比降低3.3%;线下市场均价为4410元,相比去年同期的4376元微增0.8%,其中,单两门、三门冰箱产品均价线上线下均呈现下跌状态。另外,一季度单两门、三门冰箱的线上线下市场占比相较于去年同期也出现下滑,而十字和对开门冰箱占比明显提升。这一变化趋势在刚过去的618大促中也有明显体现,具体618期间,冰箱线上市场均价由去年同期的1914元降至1870元,线下市场均价由去年同期的4229元增至4852元。单两门、三门冰箱线上线下市场占比继续下滑,十字和对开门冰箱线上市场占比分别提升2.4、1.0个百分点至17.3%、32.8%,线下市场占比分别提升5.0、1.3个百分点至29.4%、24.4%。

 可以看出,冰箱市场“线上性价比、线下中高端”的销售规律持续存在,需求转移带来了线上市场产品结构的大幅调整,十字、对开门冰箱产品同比大幅增长,结构趋势向线下趋同。消费升级大背景下并不矛盾的另一则市场趋势呈现为,冰箱单品价格一让再让,价格竞争激烈,但从十字和对开门冰箱占比的不断提升中仍可明显看到各品类结构和产品升级趋势加强。

 “当下冰箱市场消费需求发生了变化,即整体容量向‘大’靠近,体现在产品上就是多门、对开门、十字门成为目前需求方向。”新飞电器副总经理刘斌在“2020中国冰箱行业高峰论坛”上表示,在价格走低的竞争环境下,冰箱企业同行都不约而同进行着产品结构升级。

 国产品牌高端崛起

 在整个市场低增长、以升级换新需求为主的环境下,近年来高端冰箱销量和市场占比提升明显。根据GfK数据显示,2019年整体冰箱市场零售额同比下降的的情况下,万元以上市场增幅超16%。中怡康发布的2020年第1-12周监测数据也显示,10000元以上价格段冰箱,占比达到18.2%,保持逆增长。

 高端需求跃升现象在各层级市场均有表现。根据《2019巨量引擎家电行业白皮书》报告数据显示,2019年冰箱洗衣机不同级别市场数据表现中,一线-五线城市的3000元以下、3000-6000元价格段、6000-10000元价格段产品均出现不同程度收缩,而相对的10000元以上的高端市场在不同级别城市中都出现不同程度増长,其中,一二线城市由于升级较早,高端市场增长幅度略低,而四五线低级别市场则有更大的成长空间。可见中高端产品向低级别市场下探取得了良好效果,这也反应出消费者对于中高端产品的接受度不断提高,整体市场向以品质消费为主的中高端趋势转型。

 另外值得关注并令人欣慰的是,在冰箱高端市场占比中,国产品牌的崛起似乎已成为不争的事实,记者从奥维云网数据了解到,2014年-2019年冰箱线下10K+市场品牌零售额份额占比中,外资品牌如西门子、三星、博世、松下的份额占比分别由2014年的25.9%、26.6%、8.8%、8.1%下降至2019年的19.2%、8.7%、7.5%、7.0%,对应的国产品牌份额占比进一步提升,如卡萨帝的份额占比由2014年的14.6%提升至2019年的36.4%,另外,2019年海尔、美的品牌的10K+产品零售份额占比均增长至超6%。该价格段TOP10品牌中,国产品牌占据一半数量。

 去年“第11届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典”发布的《2019中国高端家电产品消费者调查报告》同样显示,消费者实际购买的高端冰箱(8000元以上)前五品牌为海尔、卡萨帝、西门子、美的、松下;此外,用户实际购买的高端电视机(8000元以上)中排名前五的品牌为三星、索尼、海信、创维、TCL;实际购买的高端洗碗机(4000元以上)前五品牌为西门子、方太、老板、美的、华帝。可以看到,不只是冰箱、包括电视在内的传统大家电、以及洗碗机这样的新兴品类,在消费者实际购买的高端产品占比最高的前五品牌中,国产品牌的数量都已超过外资品牌。

 中国家用电器协会理事长姜风曾说,这是一个消费者掌握主动权的时代,消费习惯的转变,正在重新定义市场。小到国产冰箱品牌,大的国产家电品牌甚至各行业国潮风的出现,正是国产品牌质量和服务全面提升,设计及研发日益走在世界前沿的表现。相信未来随着自主研发、科技创新能力的不断提升,将会有越来越多的中国品牌成长为国际名牌。