冷冻年度交替之际的空调行业并不平静,一场翘首以盼的长时间高温即便是刺激出了一段集中式爆发的井喷行情但也没有就此扭转国内空调市场出货量下滑的走势;而竞争格局却显现出了与往年大相径庭的分化,头部群体聚焦于结构升级,其他品牌收获了市场份额的增长,各取所需之下并不是意味着各有所足,一个形势更加扑朔迷离的2023冷年给空调厂商带来了更多的挑战。

从过去仅仅一个月各个空调企业的举措及外部环境变化,其实就可以依稀看出2023冷年的整体轮廓,不要寄予希望于市场能够提供多少红利与机会,理性地回归商业逻辑常识或许可以让企业更富安全感;但无论怎样,空调仍将是中国家电制造中需求规模最大的一个产业领域。

新冷年出货增长能延续多久

高温到8月份才结束,华东、西南地区很多品牌长期处于断货状态,进而牵引了出货量在这个月内拥有了优异的表现。事实上,从今年旺季阶段的市场走势就可以看出,2023冷冻年度在淡季阶段尤其是前期几个月的出货量大概率将保持增长的势头。

一方面,从6月份至8月份这三个月期间国内市场的终端走势环比和同比都出现了高增长,同期内库存的消化状况良好,带动制造端的产量上行,这种带动作用有一定的滞后效应,尤其是7月份的市场旺销形成的出货增量在8月份及后期得到体现。另外一个方面,2021年8月份的出货量走势不好,彼时这个月份国内市场的出货出现了明显的下滑,这种低基础效应有利于今年8月份的出货量出现更大的增长幅度。

从今年多个企业在区域市场的年度开盘会议的结果,也可以看到,在旺季行情的影响下,渠道端的积极性有所恢复。尤其是今年多个企业对线下流通领域的重视,进一步维护了渠道信心。只是,这种出货量增长的行情能够延续多久?

就数据变化的本身而言,2023冷冻前期每个月出货量走势都可能较为乐观,进而推动淡季周期的出货量出现同比增长,笔者判断这种增长惯性可能会延续到明年5月份之前。在这个过程中,终端和工程机市场的上墙消化将起到决定性作用。今年旺季市场的爆发,对后期需求空间其实起到了一个集中释放的效果,这使得明年的终端零售将会压力重重。

外部环境对空调市场并不有利,尤其是房地产市场在近年来的表现,难以给空调提供足够的新生需求空间,整体而言,2023冷冻年度无论是出货量和零售量都难言增长。

均价走势未必不会下行

过去一年无论是出货均价还是零售均价都出现了增长,各个数据监测机构都已经公布了相应的信息,而且增幅都较大。2022冷冻年度空调价格的上升,一方面受原材料成本连续高增长,高成本推动所致;另外一个方面,头部企业主动进行结构升级和业务优化;各个空调制造工厂主动推行的涨价策略和产品结构调整导演了价格上行现象。

旺季阶段多个区域优异的需求表现在一定程度上维护了价格的刚性作用,尤其是断货行情的出现,在短期内出现了供不应求的状况,有利于空调市场保持住较为合适的价格水平。

影响空调产品价格的因素很多,成本起到托底效应。在国内空调市场进入旺季周期的同时,大宗原材料的价格却开始下探,铜价一度从每吨7万元以上降到了每吨不到6万元,现在已经反弹至每吨6万元以上。原材料价格下行对工厂制造端的成本压力缓解,需要一个传导过程。全球范围内在下半年对大宗材料需求的缩减和美元指数变化,原材料价格再次出现持续型高增长的空间不大,空调产品价格在现有基础上有更宽裕的腾挪空间。

企业自身的策略调整对价格走势将起到更为关键的作用,其中,头部企业的举措更是会影响整个市场价格的走向。2022年大量的二三线品牌之所以能够将销售规模创下历史新高,直接原因就是头部企业涨价和调结构,让渡出了市场份额。

在材料成本压力有所缓解的大背景下,头部企业是否会继续奉行利润导向模式、追求更富质量的增长方式,要看整体市场的规模演变节奏。市场总是处于一个动态变化的过程之中,大型制造企业在规模和利润之间的均衡行为,将成为国内空调市场价格走向的主导。

就眼下2023冷年一个多月出货端的渠道政策来看,已经有企业在适度降价以提升竞争力,当明年市场需求规模的释放速度达不到企业预期,采取主动积极甚至是激进的价格手段并非不可能;况且,国内市场下沉渠道仍然存在着一定的红利机会,这些市场对价格的敏感度更高。

线下渠道正在复苏

过去一年内家用空调领域在互联网端的商业表现,相较于更早之前已经出现了增量颓势,经过几年的探索,空调企业对互联网模式的态度变得愈加谨慎,在互联网商业端本身就处于一个分化的周期中,出于结构升级和商业端均衡发展考虑的制造工厂,正在对线下渠道投入更多的资源。

今年多个品牌出货量增长的原因之一就是渠道覆盖面得到了扩大,通过渠道客户数量和质量的增长带动自身出货量的增长。空调这种重服务、淡旺需求节奏仍然存在的产品,线下渠道经过了互联网的淬炼之后,起到的支撑作用反而更加明显。

奥克斯空调近年来在国内市场多个区域进行了销售公司形式的探索,而且是颇有成效;刚刚发力中国市场的飞利浦空调,已经在国内建立了二十六家销售公司;中小品牌纷纷在线下渠道拓网,中国空调产业的线下渠道进入了一个新一轮的复苏阶段,至少现在是如此。

事实上,在前期互联网商业端高速发展,并对线下形成广泛冲击之后,线下渠道自身也开始触底反弹。当然,线下渠道也正在发生一些变化。一方面,工厂正在绕开大批发平台,直接接触经销商;另外一个方面,前装化、家居市场之于空调产品的需求贡献作用愈加明显。

没有一种商业形式能够完全主导产品的流通,即便是线上大平台,很多销售量集中在批发业务上。在空调行业的社会大分工体系下,渠道服务于终端、用户的能力和作用是无可替代,但凡是在线下渠道做得较为扎实的空调企业,近年来的日子普遍都较为舒适。

消费分化与高质量并行不悖

除了头部企业出于自身战略方向的调整推行结构化升级策略之外,下沉市场的爆发及消费分化也是今年二三线品牌能够获得良好发展的原因之一,由于国内外整体经济形势并不尽如人意,消费层面也出现了降级趋势,这对于期待高质量发展的企业而言并不有利,用户对各种产品需求趋向于保守。

低欲望、低需求或将为整个空调行业在中短期之内带来直接影响,这种影响不仅仅是体现在产品的结构、价格方面,整体的产销规模、商业形态、技术功能乃至品牌格局等等都是波及面。消费信心指数要走出当下的泥淖,需要一个过程,也需要宏观政策给予更多的指向。

当然,产业政策已经在给空调行业的后期发展给出了明确方向。2022年7月28日,商务部等13个部门印发了《关于促进绿色智能家电消费的若干措施的通知》,给整个行业在全国开展家电“以旧换新”活动、推进绿色智能家电下乡、鼓励基本装修交房和家电租赁、加强废旧家电回收、优化绿色家电供给和拓展消费场景等提出非常细化的政策激励。8月8日,商务部还在杭州举办了“2022全国家电消费季”启动仪式。

企业对增长方式的转变欲望显得更为强烈,在空调市场的具体的举措之一就是推行产品结构的升级。进入2023冷年之后,各个企业的开盘活动中,家用中央空调的新产品新功能要比以往更为突出。

各个空调企业还在积极主动地推动健康化产品的普及,诚然,这与近年来消费用户对自我健康关怀意识的提升有关,但同时也可以看到,在技术和产品功能创新空间相对狭窄的空调领域,企业对带有健康功能的产品推广意愿,要比用户对健康功能的需求意愿更为强烈。

这一点充分体现在了新风类产品上,时至今日,所有主导和主流空调企业都推出了带有换新风功能的产品;而且,面向新冷年的市场,过去一个月但凡是推出新产品的企业,几乎都是把新产品的创新功能聚焦于换新风,由此而使得国内空调市场围绕着风、空气的功能化创新及竞争,进入了一个新阶段,这也将是企业追求高质量发展的路径之一,技术与产品的创新在市场端总是能够创造出新生需求。

每个企业对存量化市场的不同的应对方式,将会搅动整个行业的竞争格局,中国空调行业在2023冷冻年度的品牌格局也会出现些许的变化,其中一个便是外资品牌对国内市场的投入资源将扩大,进而提升外资品牌群体在市场中的占比。两个典型的例子,8月份上旬,松下和飞利浦空调相继举行了新产品发布活动。还有,鉴于国际经济环境中涌现出更为复杂的变量元素,2023冷冻年度中国空调产业的出口端可能将会继续承压。(文思)