春节营销难出新意？快手助力淘菜菜腊八晚会打造年味营销标杆

1月9日晚8点，淘菜菜联合快手打造的首届腊八晚会“老铁，上菜碗”（以下简称“菜晚”）在淘菜菜官方快手号及优酷平台直播亮相，快手端内美食、旅行、摄影、活动、发现等诸多官号同步转播。

“菜晚”由刘仪伟主持，邀请腾格尔、柳岩、宝石GEM作为晚会召集人，打破传统、创新采用“综艺战队PK”的形式，于当晚展开了一场激烈的“食神争霸赛”。并通过连麦互动、幸运抽奖、福利红包等破圈裂变手段，持续推高晚会人气、霸屏热搜。同时，“菜晚”还设置了矩阵达人直播带货专场，在持续锚定用户内容嗨点的同时，引爆各兴趣圈层的购买力。据统计，“菜晚”观看总人次达2473万，直播间总互动量达108万。

“年味”创意晚会声量爆发，带货专场引爆购买力

“食神争霸赛”现场，柳岩和宝石GEM分别带队，通过“抢头彩”、“快到碗里来”、“满堂彩”、“味蕾极限挑战”、“怪味盲盒”五轮绝技之战，为观众送祝福、发福利、上大菜，更有价值49999元的锦鲤大奖送出。

此外，腾格尔、南游记乐队、西游乐队、二狗子SADDOGGY等嘉宾作为“菜晚”助力官，也以经典翻唱等精彩演出，为观众呈现了一场超燃的视听盛宴。晚会最后，众嘉宾围坐餐桌共享“年夜”大菜，并与淘菜菜团长和全国各地快手用户连麦送祝福。晚会结束后，主持人也在直播间持续互动，将福利接力下去。

值得一提的是，在连麦互动、幸运抽奖、砸金蛋、发红包等手段加持下，这场福利爆棚的直播晚会短时间内即快速带动全网声量，极大增加了品牌的曝光，使“会生活，淘菜菜”的品牌理念，直击用户心智。

在“菜晚”热度不断攀升的同时，淘菜菜也联动了快手矩阵达人开启直播带货专场，用户可通过点击直播间小铃铛进入淘菜菜主题页，若干快手千万粉丝达人齐上阵，以福利带人气，以信任促转化。

打造短视频+直播双引擎，矩阵营销为“菜晚”蓄水造势

事实上，“菜晚”是淘菜菜与快手合作的“国民年货节”项目的高潮部分。合作项目在12月末便已启动，此次合作以“整个硬菜过大年”为主题，基于年夜饭场景，将“上淘菜菜买菜”与过大年进行强关联，以美食红人选拔赛、地域美食直播等多元活动强势吸睛，为“菜晚”蓄水造势。

在短视频玩法上，淘菜菜联合快手美食垂类发起“美食红人选拔赛”。柳岩、腾格尔、宝石GEM作为“菜晚”召集人，在这一环节便加入进来，携手众多快手达人发起号召，引导广大粉丝和用户积极参与，提升活动热度与关注度。截至目前，该选拔赛共收获4.2万个话题作品，整体播放量达53.6亿。

直播层面，快手围绕淘菜菜川、鲁、粤三个重点业务区域，集结“爷俩儿好菜”、“膳行使者于景林”、“琪怪儿”等名厨、美食达人以川菜、鲁菜、粤菜为核心点进行地域特色主题直播，共同品鉴交流各地特色美食文化，并沉浸式教学年夜饭菜肴制作。由此覆盖更多泛生活类圈层，在透传淘菜菜“年货采购首选平台”的产品定位同时，为“菜晚”蓄水人气。数据显示，3场直播观看总人次超1610万，直播间总互动量达40万。

持续发酵推动全民裂变，打造立体化年味营销

目前，国民年货节项目仍在进行中。为延续“菜晚”热度，促进活动二次发酵，1月10日起，淘菜菜官方快手号陆续发布晚会精彩花絮视频，本次年货节活动的专题页也同步上线，为进一步提升用户参与度，通过淘菜菜业务覆盖区域的团长矩阵进行扩散，号召目标用户上快手关注品牌账号、关注活动内容，推动全民裂变，在除夕前实现年货大爆发，助力淘菜菜私域沉淀的同时，赋能长效营销。

此次，淘菜菜联动快手官方、明星、达人、区域团长等进行线上线下呼应造势，从快手天然的信任土壤出发，以系列整合营销玩法为抓手，充分发挥新市井商业扩圈、连接、经营与洞察四大价值，卷入破圈用户自发创作、自来水式裂变，有效击穿圈层壁垒。

在这一轮年货节活动中，淘菜菜颠覆传统“商品式”推广营销模式，携手快手美食等核心垂类进行深度共建，基于快手的市井生态特点和丰富内容创新节点玩法，开启流量转化密钥，从“上-看-买”全周期事件思维推动晚会人气爆发，以“话题吸睛-场景刺激-转化触发”的营销闭环以及“短视频+直播”双引擎，形成规模化事件声量，一举打响年货营销开门红。

综合来看，以“老铁上菜碗”腊八晚会为爆点，快手通过年味场景增强淘菜菜品牌的年货属性，打造多元化、多触点、有节奏的全域年味营销战略，不仅助力淘菜菜实现品效合一，也为更多品牌借势春节节点营销提供更多可借鉴的思路。