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“好物联盟”升级为“快分销”,快手电商掀起“供给侧改革”

2021-12-03 12:41:51      钉科技     

作者:亿邦动力

来源:亿邦动力

“团队人数是半年前的3倍”、“交易额(占总电商GMV)的比例基本每三个月翻一倍”,“好物联盟”过去一年不断加码,正在把快手电商的“雪球”越滚越大。

自“大搞品牌”、“大搞服务商”、“大搞信任电商”战略发布后,11月30日,快手电商好物联盟召开升级发布会,宣布好物联盟升级为快分销。

快分销是一个SAAS工具产品,为主播、商家、团长提供一个选品撮合的平台,实现人货高效匹配。2020年10月,好物联盟上线一个月,分销GMV即破10亿;而在过去一年里,快手电商分销业务订单量同比增长率达到3618%。

从筛选商品的工具平台,到快手电商的供应链解决方案,快分销升级货品质量、优化供给结构,正在掀起一场平台内部的“供给侧改革”,为下一阶段的爆发做积蓄。在平台推动的这场变革里,品牌商正在成为主角。

01

好物联盟升级快分销,

商品分层、精准匹配

用快手电商分销业务总负责人盖世的话说,“好物联盟”最早是给主播商家提供撮合服务的SaaS工具,有分销分账功能;升级为“快分销”后,它既是给所有生态合作伙伴提供服务的SaaS工具,同时也通过对货品分层和背后的精细化运营,成为奠定快手电商分销体系的供应链基石。

平台将根据品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评估模型,共计11项指标数据加权算法测算将商品分为L0到L5不同层次,L5等级的精选好物将可获得专属标识、流量推荐、官方补贴和产品特权等权益。

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值得注意的是,快分销的升级调整了平台供给结构,“把分销门槛调低,同时给优质货品、主播更多支持”。这可以理解为,品牌货是快分销当前发力的重点,品牌商是平台扶持的重点对象。

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早在正式升级之前,好物联盟已经陪伴了一批品牌在快手电商成长起来。

肖玲是第一批加入好物联盟商家群的品牌商,她负责珠宝品牌“佐卡伊”在快手的生意。

从有赞分销,到使用快手官方分销平台,肖玲和主播们刚开始是有些不习惯的。但通过快分销合作的第一场直播带货,“单品销售额破200万元”是她收获的意外惊喜。

去年116,好物联盟团队撮合佐卡伊与快手主播“陈先生”合作,但当时的肖玲内心很忐忑。“当时不知道他到底能不能卖得动(佐卡伊)。”最后的结果印证,平台的推荐是有效的,单场销售额突破2000万元,远超肖玲的预期。

后来在一年多的持续耕耘里,佐卡伊通过好物联盟和平台推荐,陆续合作了瑜大公子、蛋蛋、芈姐等140位快手主播,成为快手分销珠宝类目头部商家,累计GMV约10亿元。现在,“几乎所有商品都是通过‘快分销’分销的”,肖玲说。

今年5月,习惯于短视频带货的口腔护理品牌“参半”,第一次下场在“快分销”上合作主播带货。短短半年之内,参半总销售额的50%以上都来自于快手达人直播,顶峰时月销上千万元。

尝到了分销的甜头,佐卡伊已经专门在北京、山东、重庆、广州、济南等地分别培养了一批业务员,方便与快手主播们沟通。参半总部在深圳,他们也在主播聚集地杭州设立了办事处。

不止是这两家,过去一年,在快手玩分销的商家们都取得了不错的成绩。数据显示,截至今年11月,快手电商分销业务订单量同比增长3618%,超1000家商家销售额破亿元。

“新入驻品牌商与主播初步建立联系”、“给主播和品牌商双向信任背书并促成合作”、“平台策划活动,给予流量支持”是多位商家对好物联盟价值的一致判断。

“混沌期已经过去。”肖玲鼓励尚在观望中的品牌商加入快手。

一方面是,在产品功能侧,好物联盟不断迭代升级。2020年11月,好物联盟诞生的第二个月,有“千万货品池”的选品中心上线,供主播在线选货、一键挂车;2021年1月好物联盟达人广场1.0上线,商家可以在达人广场找到适合自己商品推广的主播进行邀约,货找人更高效;2021年2月,分销推广者破百万,品牌破亿专场暴增;2021年8月达人招商全新上线,人找货更加便捷。

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“快手的达人生态是非机构化的,品牌商单独和快手主播沟通比较费劲,达人是很性情的。”参半联合创始人王琛认为,好物联盟一定程度上解决了品牌与达人之间的建联和咨询问题。

另一方面是,快手电商平台已经大大改变,对品牌商是极其友好的。肖玲谈到,刚来到快手时,很多主播都有自己的品牌,或只愿意卖白牌,但现在主播都愿意和好的品牌商合作。“辛巴以前播10个品,可能9个都是自己的牌子,现在只有一两个”,王琛也表达了类似的说法。

02

快分销优化供给,

每三个月交易额占比翻一倍

产品功能的升级仅是第一步,好物联盟铆足了劲儿做品类拓新、SKU扩充、扶持政策和供应链优化。这些动作的最终目的都指向,快手电商平台内的“供给侧改革”。

自今年7月,快手电商发布“大搞品牌”战略后,快分销紧锣密鼓地开始品牌商招商,以此扩充货源丰富度和质量。从6月到10月,入驻快分销的商家数增长150%,与此同时,6月至今,件单价涨幅超60%。

其中,9月10日的快手电商招商大会是一个关键节点,快分销开出了足够让品牌商动心的条件。

“我们给入驻品牌商很多政策支持。比如,完成设定目标就可以90天免平台抽佣,以现金或者流量形式返还。这相当于给品牌商一个90天的保护期。再比如,平台给头部主播优先推荐新入驻品牌,帮助它们迈出在快手上的第一步。”盖世说。

在品类上,快分销还陆续增加跨境商品、本地生活、虚拟商品等类目。今年6月开始招商的跨境业务,如今交易额呈几何倍数增长;本地生活业务,近3个月的交易额达到了之前8个月交易额的4倍。

如盖世所说,快手电商希望给用户提供“衣食住行”的全方位服务,没有品类的取舍。但从品类特点和直播适合度上,服饰、美妆、食品、珠宝在现阶段领跑,未来还会有更多品类成长起来。

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过去一年,通过快分销,男装品牌马克华菲与主播蛋蛋达成合作,某款雪地靴单场GMV达到270万;珠宝品牌佐卡伊通过官方、团长、基地等渠道搭建主播矩阵,年支付GMV近10亿元;口腔护理品牌参半每月在快手直播间里卖出上千万元......

一边鼓励品牌商入驻,另一边清退劣质商家,快分销追求的是优质供应链。

数据显示,今年6月至9月,快分销累计优化了数万劣质商家。当时,盖世顶着巨大压力。“我们业务本身是要做增量的,不做增量还要清退,圈子里很多人不理解。”

结果并没有让盖世很失望,清除劣币后,他每周都会看到招商数量在增长。“对比半年前,快分销的品牌数量增长了188%。”

在快手电商,快分销不仅是供给侧改革的引领者,更是品牌商开展生意经营的两大法宝之一。

自播、分销,是品牌商在快手电商的一套组合拳。“品牌商进入快手有一个landing的过程。内容电商是新兴的,各个平台玩法不同,品牌商不了解快手,一进来就做自播可能不适应。”在盖世看来,不少品牌入驻快手的第一件事,是进入分销体系,先打开市场,熟悉平台后,再开启店铺自播。

当然,盖世特别提到,“分销”和“自播”的先后顺序取决于品牌自身的运营能力,自播能力强就先做自播,对自播还不够熟悉就先分销。“平台是希望品牌商分销、自播双管齐下的。”

参半是一个典型例子。参半在快手电商的起点是短视频带货,这是创始团队基因决定的。短视频是他们熟悉的流量玩法,参半单品单天最高业绩超过百万元。

但后来,王琛发现一个问题。“如果只用流量方式做成绩,用户对产品的心智度不强。在快手,用户心智的建立必须要通过达人直播来完成。”今年5月,在对平台有初步了解的基础上,王琛开始琢磨达人直播,也开始与快分销深入接触。

通过快分销,参半与快手主播周周珍可爱、瑜大公子、黄子韬等进行深入合作,打出“主播专属配赠机制、专属客单价”的策略,迅速铺遍整个快手,占领漱口水市场,达到月GMV近千万元。

最近,王琛准备启动参半的快手品牌自播间。他说:“在达人直播里,落地页都在达人那边。相当于参半进入的是综合性卖场、渠道店,而品牌自播间相当于专卖店。进入综合性卖场之后,肯定是要开专卖店的。”

大盘数据同样印证了分销对于品牌商的价值。今年快手好物联盟Q2的电商交易总额环比增加近90%,Q3进一步提升。盖世称,近半年来,分销业务交易额占电商总交易额的比例,基本上每三个月翻一倍。换句话说,快分销已经成为品牌商在快手电商的重要落地工具。

03

目标瞄准10个10亿+超级品牌、

100个1亿+品牌商家

牵一发而动全身。“好物联盟”此次升级成“快分销”,这与今年7月快手电商提出的“大搞品牌”、“大搞服务商”、“大搞信任电商”三大战略息息相关。

好物联盟如何“大搞品牌”?

盖世总结好物联盟对商家的态度是,“用生态的方式做白牌,集中平台资源重点打品牌”。

不同于白牌能给出高佣金,驱动团长、主播自发带货的“生态效应”,利益驱动下的中小主播往往是不愿意卖低佣金的大牌货的。但平台和官方小二现阶段正引导更多主播卖品牌货,这代表了平台的货品心智,与“大搞品牌”战略保持一致。

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举例来说,快手116活动中,官方补贴商品“实在好货”百万爆品超120款,销量过万爆品65款,其中不少是品牌货。活动期间,分销业务成交额同比去年同期增长1075%,客单价同比2020年同期增长108%。

过去一年里,好物联盟在自身商家数、优质商品数的快速积累,推动了快手电商实现供给侧升级,尤其是品牌侧供给。可以说,它是快手电商大搞品牌战略的重要抓手。

好物联盟如何“大搞服务商”?

目前,快分销的招商团长数量破1000家,破亿团长超过10家。“帮商家去找主播、帮主播去招商的‘团长’是平台认定的服务商的一种,快分销通过SaaS选品工具,提升他们的撮合效率,从这一层面上支持着平台‘大搞服务商’的战略计划。”他说。

据盖世透露,未来快分销生态中还将增加“操盘手”的角色。快分销对主播供应链的赋能,以及招商团长人货匹配生态建设的快速发展,提升了快手电商主播在供应链、直播专业度,对于快手电商大搞服务商战略是重要补充。

好物联盟如何“大搞信任电商”?

不难理解,好物联盟不断增加优质供给、清退劣质商家和货源,同时引入团长精准撮合,提升了快手电商整体商品质量和交易效率。这种情况下,老铁们在直播间里买到了满意的产品,自然加深了用户对主播、平台的信任关系。从平台角度来说,这意味着,快分销成为快手电商“大搞信任电商”的重要支撑。

王琛对这一点体会很深。他认为,快手直播是“人带货”,其他平台是“货带人”。“同一个达人卖参半产品,第一次卖得不好,第二次可能会好一点,卖到五六次转化率更好,转化率是一直在提升的。其他平台第一次卖不好,第二次肯定也卖不好”。在他看来,这就是信任的力量。

财报数据显示,在好物联盟供给能力、精准人货匹配能力支持下,快手自建小店对快手电商GMV的贡献率从去年三季度的71.4%增长到今年的90.0%,快手电商业务闭环的建设迈进一大步。

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“好物联盟”业务与三个大搞战略深度契合。在这样的背景下,好物联盟升级为快分销,成为快手电商一级部门,并把阶段目标设定为:打造10个10亿+超级品牌,100个过亿商家,1万个爆款百万单品,100个破亿团长,通过高品质供应链打造,推动信任电商增长。

结束语

回顾过去一年,好物联盟支持着快手电商GMV高速发展:产品功能持续优化,品类拓宽至跨境商品、本地生活、虚拟商品等更广泛的领域,白牌、品牌的结构占比逐渐调优,算法和团长双推荐机制下,人货匹配的效率达到新高度......

值得一提的是,在刚刚结束的116活动中,快分销成交同比去年同期增长1075%,客单价同比增长108%。近期,好物联盟成交额占快手电商总GMV的比例几乎每三个月翻一倍。

一年多后的今天,好物联盟升级为快分销,在“大搞品牌”、“大搞服务商”、“大搞信任电商”的战略指引下再次起航,快分销这次又会交出怎样的成绩单呢?


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钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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