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​苏宁易购零售云第10000家门店开业:乡土苏宁,数字易购 原创

2021-10-09 07:51:52      钉科技      建辉

[钉科技观察]《乡土中国》的作者费孝通先生认为:“从基层上看去,中国社会是乡土性的。”如果以这样的视角做观察的标尺,“乡土中国”里的众多业态也是乡土性的,比如零售业。近年来,“下沉市场”这个关键词为零售业带来诸多新契机,或正在于乡土性的一种“新觉醒”。

“新觉醒”的推动者,苏宁易购是其中之一,零售云门店是他助力乡土零售“新觉醒”的方式。10月1日,苏宁易购零售云第10000家门店在广东佛山开业。数字而言,这是一个“里程碑”;业务模式,也有一定的代表性,这家门店自开业就已经在家电的基础上融入了家居、快修等等新业务线;更重要的,其实是10000家门店背后,苏宁易购带给伙伴、用户和自己的变化。变化的核心,同时也是零售云在发展中的坚持,如苏宁易购集团高级副总裁顾伟所说:“利他和效率”。

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(图:零售云门店中体验家居产品的顾客)

利他:乡土的苏宁

即便电子商务在近十数年间“战力值”持续攀升,也难以改变两个消费习惯:一是,消费者对货品的选择始终带有地域色彩,这几乎与生俱来;二是,很少有人会完全无视在自家门口经营的小店,这关联生活习惯。如果用电商领域热衷的“人-货-场”要素来考量,在某一个县镇市场,要素重构是有限的。特别是“场”,此前线上渠道兴起,主要是建立了新的“场”,并不是革除已有的“场”。

乡土的零售,始终存在着。如果再从“流量-信任-转化”的零售模型来看,更重要的其实是,在本地零售中,信任已建立且基本稳定,这来自于乡土社会鲜明的“熟人”特征。在这里,“乡土”是个带着亲切感的词汇。

当然,在“场”与“信任”基本稳定的前提下,县镇零售也面临挑战,主要在运营的细节上。店面陈旧、库存压力、资金占用、经营理念滞后等等,这是县镇传统门店在十数年甚至数十年经营之后,很可能遇到的难题。特别是,相比大型商户,中小商户的资金、技术以及运营精力都有限,致使渠道融合布局实际上被搁置,随之而来的是获客、收益等难度的提升。

95后的谭森睿,在父亲做家电生意的过程中,看到这样的问题之后,决定改变,这是他成为零售云第10000家门店店主的原因之一。

在互联网领域,“颠覆”是这几年的流行词,电商板块也一样,巨头们热衷于“再造”,即便当线上取代线下成为伪命题,渠道融合成为零售发展的主基调后,依然如此,他们中的一些,倾向尝试铺开新的店面。苏宁易购的不同在于,与已有的县镇零售商不是做对手,而是做队友,开放自己的成熟的能力和方法,共同成长。

从这里来看,苏宁易购做大做强零售业务、铺开下沉市场网络、深入推进渠道融合的一个要点,如顾伟所说,在“利他”。“己欲立而立人,己欲达而达人”,这一点,在乡土性的县镇市场,是中小商户希望和需要的。

此前,伴随互联网零售的蓬勃,消费者对于品类的丰富、价格的实惠、服务的质量以及物流的效率等都提出了更高的要求,商户需要升级原有业务模式,在基本稳定过的“场”与“信任”中,通过更丰富的“货”(产品和服务),聚集更多的“人”,提升“流量”,达成“转化”。

苏宁易购在品牌、供应、渠道、工具等多方面为县镇零售商提供助力,致力于满足县镇零售商的期待,上半年零售云新开门店1381家、业务增长稳健的情形也就不难理解。

其实,通过零售云赋能,苏宁易购的“利他”不仅体现在与零售商伙伴的关系,也会反映在用户和品牌伙伴方面,县镇用户在门店升级的同时,体验提升,品牌伙伴的市场拓展也更有效率。

归根结底,零售云的发展首先呈现了战略上的正确,就是苏宁易购尝试更好地理解“乡土”,融入到“乡土”的零售中。在这个关键词中,苏宁有可能再造一个苏宁。

效率:数字的易购

“利他”是苏宁易购零售云得以铺开的一个前提,但提出的理念,只是意愿,零售商也期待结果。结果看,有统计数据显示,零售云单店整体销售较传统店面平均提升两倍以上,复购率提高了100%。“利他”,是帮助县镇零售商升级转型,实现“利他”结果的关键,是顾伟提到的另一个词“效率”。

达成“效率”,苏宁易购做了两件事,说起来很简单:一是,善用经验;二是,自我升级。

在三十年的经营历程中,苏宁易购并不缺少经验,与之匹配的是能力的积累。苏宁本身,是零售转型的典型样本。从拥抱联网,到推出“店商+电商+零售服务商”的零售模式,再到全面推进由品质服务和包括物流、金融等多业态参与的渠道融合,苏宁的智慧零售战略已经成功展开并见到成效。

将高质供应链和配套服务接入县镇零售商,是赋能的基础。

借由苏宁易购的供应链能力,县镇店面的选品的灵活性和货品的竞争力得以增强,无论是品牌,还是品类。其中重要的还有两点:一是,当可供选择的品类和品牌都更加丰富,门店对用户需求的适应性也在增强,这对提升“流量”并促成“转化”有重要意义;二是;苏宁本身也在进行大零售、全品类布局的纵深推进,这是零售云门店后续升级的支撑。

比如,家电方面,零售云贯彻C2M专供机产品战略,“以销定采”,通过反馈终端需求拉动上游精准生产,让门店充分享受规模采购带来的边际成本递减效益,在产品功能上做到差异化定制的同时,在价格上也展现竞争优势。

以供应链为基础,零售云同时整合技术、物流、金融、运营等资源与服务能力,形成系统性零售解决方案,向县镇零售商开放输出,旨在优化经营能力,提升运营效率。

苏宁也在推动自我升级,并将能力转化成工具再次赋予合作伙伴。

升级,主要是数字化工具的创新和应用。云货架、云管家、微店小程序直播、云仓等数字化工具,几乎渗透订货、陈列、销售、售后全流程。尤其是零售云通过“场景社交+社群+直播”的组合拳,让小门店接入到线上的大流量,实现了线上+线下双线卖货。

进一步看,通过云货架等工具,零售云门店实现虚拟出样、商品信息云展示,在有限的店面空间内,产品数量和品类的信息得到极大扩充;物流服务方面,门店只需展示少量样品及热销产品,其他产品顾客下单后苏宁云仓一键代发,安装售后也统一安排;社群营销等手段则用于解决门店获客引流问题,帮助门店实现轻库存、轻资产运营。

线下门店数字化的意义,当然指向“效率”,有两个方面:其一,门店本身活性的提升;其二,从更宏观的维度,从渠道融合的视角,线下门店的数字化是进一步打破场景限制和渠道边界的基础,后续可能是不同渠道货品的流转、工具的同步、运营的协调、理念的一致,场景的“无缝”衔接将能够实现,用户体验过程中对渠道边界的感知将被淡化,这种体验更为自然。

综上来看,苏宁易购在做提供零售IT基础设施的“零售新基建”供应商,这是做“零售服务商”理念的题中之意。通过推动自身和助力伙伴数字化转型,苏宁在让“易购”更好地成为现实。

零售:变化在继续

以利他和效率为核心,苏宁易购零售云的变化在继续。目前可以明显看到两个:一是货品品类的拓展;二是服务能力的升级。

家居品类首先成为了零售云的新引擎,在苏宁本身探索家电家居一体化解决方案的同时,也在用“家电+家居”产品组合助力合作伙伴挖掘市场价值。在此前升级的零售云升级了3.0店面中,门店实现了品类兼容和立体出样。

将家居与家电结合,苏宁易购零售云联合芝华仕、喜临门、箭牌等头部家居、卫浴品牌,通过“客餐卧、卫浴阳”真实生活场景的打造,“以家为场景”更为完整的覆盖,为消费者提供更加便捷的一站式购物服务。

“快修”,则再次突出了“服务是唯一商品”的理念。沿用零售云模式,把年度服务用户过百万、具备一定市场份额和品牌积累的苏宁快修品牌、产品及管理的标准化、供应链和IT系统做赋能开放。业务模块重组后,“苏宁快修”孵化了基于购物中心轻型店模型,集成维修、回收、贴膜、数码潮品等零售和服务品类。

透过零售云的变化,也可以看到,对苏宁易购而言,一个打通商品、渠道与服务的“泛家生态”正在进一步形成。

实际上,零售板块也在发生新的变化。线下渠道由数字化技术驱策升级,线上线下渠道的关系再度重构,零售由此前电子商务兴起初期的线上线下的割裂,走向全新的一体,在这个渠道融合再次深入的阶段,做数字化转型的线下实体有理由发挥更大的作用,带有“乡土”特征的本地零售也有理由释放新价值。那么,用数字化能力持续将县镇实体编织成全新零售网络的苏宁,也有理由迎来新的高光时刻。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)


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