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国美布局场景互融“新线下”,大零售迎数字化新变局 原创

2021-09-17 13:27:43      钉科技      丁少将

生活的数字化加速在全球展开,互联网、移动互联网生态圈的形成,不仅重塑着商业格局,也重塑着商业思维,零售业已是其中的先行者。在数字化赋能继续纵深推进的当下,零售变革并未在线上崛起和渠道融合之后暂告段落,而是演绎出全新主题。

在2021中国电子商务大会上,国美控股集团CEO杜鹃分享了关于数字化赋能下的零售业态升级的新思考。其中重点是,由数字技术全面赋能的线下全场景布局将成为“渠道融合”下一阶段的重要支撑,未来零售业将走向共享共建的共同体。

用线下的全新升级再次推进“家·生活”战略的国美,正在开启零售业渠道与场景融合的新阶段。

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从技术驱动到人本回归,零售业用理性创造价值

在以互联网渗透为主的数字化赋能早期阶段,零售业的发展突出两个关键词,一是“效率”,二是“效果”。

随着互联网对行业渗透的基本完成,以及数字化对零售业变革推进的深入,两对矛盾日益凸显:

其一,将“数字化赋能”,单纯理解为推进线上渠道建设,导致平台运营及用户体验在线上、线下割裂,线上线下不平衡;其二,单纯关注货品与渠道建设,“货品种类丰富”“渠道效率提升”,用户需求却不能被有效满足。

这正是“渠道融合”理念在近年来不断被提及的原因。与此前不同,随着零售业数字化转型向纵深推进,“渠道融合”也有了更深刻内涵。从杜鹃的发言中我们可以感受到,零售的数字化转型,以及“渠道融合”,已经不单纯是线上线下渠道叠加的过程。

杜鹃对数字化赋能新阶段的阐述包括四个方面:让场景无缝融通,让供给智慧精准;让服务更有温度,让营销回归人本 ;让规则更加公平,让发展更可持续;共享共建新业态,助实业更促就业。整个过程她都在围绕两个核心词展开:“智”,突出对先进数字技术和工具的运用;“善”,则是关注人,实现发展的持续与机制的公平。

在钉科技看来,零售业的两个基础模型,现阶段在重新确定重点:一是,“人-货-场”的模型,从此前关注货的完善和场的创新,到更关注人的需求与体验;二是,“流量-信任-转化”的模型,从此前追逐流量、追求转化,到更关注信任的实现,关注用户的粘性与互动,实现价值的长期化。

两种变化的核心,都是关注人。与之对应的渠道的融合、场景的打通,所带来的高质量体验,恰恰是用户和商户共同的需要。

杜鹃的发言表明,国美对零售业数字化转型以及“渠道融合”后续深入推进的理解,也是如此。

零售业回归人本,也是在回归理性。线上零售的发展在不断升级迭代过程中较为成熟,零售数字化升级的现阶段主题,是如何用技术赋能线下,让线下渠道能够更好地与线上融合,并更好地在这个过程中发挥自身特性,创造价值。

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深度融合,共享共建,国美的数字化转型新议题

此前,国美提出了"共享共建‘家·生活’零售共同体"的三点倡议:一是,紧扣市场脉搏,聚力推动“家·生活”消费升级,旨在融通消费场景,整合组织商品,创新完善服务;二是,共创公平规则,协力推动行业高质量发展,旨在为广大厂商经营减负、降本增效,全面带动伙伴高价值创新创业;三是,共享零售新基建,共建集约开放的零售新生态,旨在最终走向全新的发展阶段。

杜鹃对数字化赋能新阶段的阐述,正是从整个零售业的角度,对国美倡议展开的更宏观和深入的思考。

钉科技注意到,以“智”和“善”为两大方向,国美零售数字化转型的深化,指向渠道融合与共享共建。

先看渠道融合。就钉科技的理解,国美的重点,在于打破场景的限制和渠道的边界,包括两个方面,一是就平台、品牌和商户而言,实现不同渠道货品的流转、工具的同步、运营的协调、理念的一致;二是,突出场景的衔接,淡化用户体验过程中对渠道边界的感知。

一个突出的表现是,通过数字化技术与可视化手段,将遍布全国的门店实现线上化。用户可以在线上获取该店信息,还能通过视频导购服务,在线进行购物决策。如果就近门店有货,也可凭借“闪店送”服务,最快30分钟收到商品。在这里,商品从售前、售中到售后的全流程服务体系,在线上线下可以做到协调一致。

通过“一店一页”、视频导购等功能,国美将线上和线下、虚拟与实体、到网到店到家的场景贯通,让消费者在各场景无缝穿行。这就是国美所主张的,场景融合上,线上线下不分“主场”和“客场”。

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再看共享共建。国美通过自身供应链、渠道、物流、伙伴合作等维度的能力,向用户提供更多服务价值,向商户提供各类运营工具,提升参与感与获得感,达成娱乐卖、娱乐买和分享乐。

特别是,国美充当零售新基建赋能者的角色,通过向中小微企业提供数字化营销工具,实现由粗放式到精细化营销的转变,打通会员和积分体系,让中小微企业可以快速将商品和服务触达至国美用户群;供应链选品能力也向更小的商业个体“美店主”全面开放,帮助他们利用数字化手段快速选品,借助社群传播实现交易增长。

推进渠道融合与共享共建的过程中,国美适时推出了“新石器”项目。国美零售与国美管理拟签订租赁协议,后者向前者出租三处物业使用权,租期20年。

三处物业中的国美商都和湘江玖号,将是探索线下新零售服务模式的重大举措。国美商都将被打造为以科技、体验为消费场景的全品类电器及电子消费品展示售卖场所;湘江玖号将开发成具备科技前沿潮流的地标式城市综合展厅,打通线上线下,一站式服务消费者。

钉科技认为,“新石器”项目蕴含三点意义:一方面,为线下渠道深化数字化转型提供了新的模式样本,表现为门店的一店多能与集成创新;另一方面,推动全新线下零售体系形成,包括地标式城市综合展厅,提供场景、体验解决方案为主的中型陈列厅,以及贴近社区的国美驿站在内的三级立体系统,线下门店密织成网,功能属性明确。

综上所述,通过深度融合与共享共建,国美提出了零售数字化转型的新议题,用数字化赋能塑造“新线下”,从而让线上线下更好地实现运营、供应、体验的一致,让场景融合再向前一步。

“数字化生存”新阶段,大零售的未来在哪里

钉科技观察认为,零售业数字化转型深入的过程中,有三点主要变化:
一是,线上线下渠道的关系在重构,追求的是运营的协同,体验的一致;

二是,用户、平台、商户间的关系在重构,用户是消费者也是参与者,平台是赋能者也是服务者,商户是经营者也是体验者;

三是,用户的需求在重建,从获得货品,到获得好的货品,再到获得适合自己的货品,同时享有高质量的服务,以及精神收获。

实际上,数字化转型纵深推进中,零售在升级的同时,也在回归,升级的是效率和体验,回归在于渠道的运营、商户的经营、用户的感受,从数字化初期线上线下的割裂,走向全新的一体。

而这个“一体”,其实就是国美要推进的深度融合与共享共建。

从以上内容不难看到,凭借多年线上的发力与对线下的深刻理解,国美在“家·生活”理念下,跑出了自己的节奏和领先行业的速度。

数字化生存,正在成为人类的又一次“大迁徙”。从互联网理念的融入开始,零售业早已走在路上。随着数字化转型的纵深推进,伴随“新线下”的出现,零售业格局正在发生着大变局。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)

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钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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