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带货直播该有的样子是啥?

2020-08-06 07:56:46      中国家电网 明彦华     

继第一站上海站销售额超过4亿后,上周五,央视新闻联手国美零售打造的“买遍中国”超级直播活动的第二站,即黑龙江站再传来喜报:2小时直播全渠道销售额达到3.25亿。

 相比第一站上海站央视主播朱广权、文静的组合,黑龙江站的主播阵容更加强大和接地气,包括央视主持人张斌、敬一丹,还有奥运冠军杨扬、张虹、王冰玉,以及国美零售总裁王俊洲 、荣耀中国区CMO关海涛,组成了黑龙江站的最强主播天团。

 黑龙江著名的五常大米配上一口好电饭煲,东北人民爱吃的酸菜必须搭配保鲜除味的好冰箱……在这场直播中,品类关联、场景营销体现的淋漓尽致,加上奥运冠军助阵,与东北人民有着天然的亲切,在唠家常中让全国各地人民将具有地域特色的好物和品质实用的品牌好家电收入囊中。

 今年以来,带货直播成为一股火热的潮流,厂家、渠道甚至是媒体,都在带货直播的舞池里不能自已。打开各大直播平台,每一场直播都充满了疯狂和节奏,我们也看到越来越多的直播曝出刷单、退单的诟病。除了当时留住的价格印记和对流量主播的狂热追逐,对产品的卖点、品牌内涵却模糊不清,对人群的影响散乱而不稳定持续。

 这让我们不得不思索,究竟带货直播该有的样子是什么?

 今年五一,打开央视和国美客户端 ,人们突然看到央视Boys康辉、朱广权,撒贝宁、尼格买提合体为国美卖货,央视Boys对家电风趣幽默的演示和解说,叫绝的段子,以及业务能力上的专业,加上老家电人国美总裁王俊洲亲自上阵讲解,4个小时的直播给人耳目一新感、信任感,这场直播更是带来5亿的销售额,在家电品类带货直播中实属罕见。

 这场国美与央视的带货直播也说明一个问题,不是所有的直播都是血拼价格,不是所有的直播都要追求刺激狗血的感受。作为直播前面的消费者,可能更需要专业的产品讲解和购买知识,也更需要真正给自己带来改变和生活品质提升的好产品,而不仅仅是“低价货”。另外,作为直播场景的构建,观众可能也更需要一场赏心悦目、身心愉悦放松的直播。

 就像国美总裁王俊洲所说的,国美有非常强烈的场景理解优势,国美的每一个门店就是一个家庭场景,这是基础,在直播间里能够影响用户。另外在直播间推荐的产品都是行业里最优秀家电品牌,用户愿意购买高端的产品是因为在直播的时候能以更低的价格购买,另外他们也觉得这些好产品能改变自己的生活方式。

 这场直播给带货直播行业带来全新的思考。

 国美后续又和央视新闻开启了更深入的带货直播模式探索,即双方启动了将巡回于全国31省份的“买遍中国”超级直播活动,将各地具有地方特色的好产品和好品质的品牌家电与电子产品进行产品关联、场景融合直播销售。

 “买遍中国”虽然是一场超级直播活动,但对消费需求的带动更具有长尾效应和下沉价值。从目前各种各样的直播卖货行为来看,不管是流量主播还是明星助阵,所覆盖的人群更聚焦在年轻的粉丝群体上,而“买遍中国”覆盖全国31个省,是对下沉市场以及地域消费潜力一次深度的挖掘。

 从直播卖货未来的趋势看,作为一种创新的营销模式,需要更常态化、也需要精耕细作,目前“买遍中国”汇集央视主持人、特约嘉宾以及国美和品牌厂家的阵容,让直播本身具有较强的文化内涵和专业度;直播频率每周一站、每站一地,做到了直播模式的常态化和持续性,场景融合品类关联加上专业的讲解,亦是对直播精耕细作。

带货直播该有的样子到底是什么?国美这一次的创新和探索,给我们提供了一个精彩的回答。


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