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种下“创新种子”十年,vivo重写高端市场格局 原创

2022-04-27 18:53:19      钉科技      丁少将

“种一棵树,最好的时间是十年前,其次是当下。”在未来的某一天,这句话应该会成为中国智能手机行业格局演变的注脚,用来回顾2022年洗牌中的高端市场。

在大盘整体承压、运行基本平淡的智能手机市场,布局高端并试图以此带动整体业绩向好,成为众多品牌打出的一张“明牌”。行业变数仍在,就更遥远的未来而言,当下的觉醒与努力或许并不算晚,而一个在十年前就埋下“高端种子”的品牌,却将更早收获来自“时间”这个无私朋友的馈赠:2012年,vivo旗下X系列首作面市,以当期的“全球最薄”名噪一时,同时vivo也种下一颗力量的种子,将“极致追求”深埋创新土壤。

最近,新一代旗舰X80系列发布,站在一个十年积累的“创新高地”上,产品的成功,以及随后进一步推动vivo在高端市场和整体市场的成功,都将水到渠成。

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智能手机大盘承压,高端市场打响“突围战”

“这可能是过去十年中最差的一年,也可能是未来十年中最好的一年”,在过去的两年,这样的判断常常出现在众多行业人士的观点分享中,这其中既有对现状和未来的担忧,也是一种预警。

智能手机市场正经历一轮结构性调整,挑战率先显露,市场波动、震荡的局面至少在短期内还难以终止:根据GFK数据,2021年全年手机销量3.1亿部,相比2020年,降幅在3%,已经处于近期低谷,同时预计反弹情形在2022年尚不会出现,手机销量预计为在3.0亿部,相比2021年再降3%。整体而言,类似2017年前后达到的放量巅峰尚难出现。

继而机遇显现,与销量稳中有降的情形相反,在GFK数据中智能手机销售额在2021年超过了此前几年中的巅峰水平,达到1.03万亿元,年同比增长达到8%,预计2022年这一数据将继续小幅增长至1.04万亿元。均价提升也十分明显,在2020年同比增长10%至2956元的基础上,2021年同比再增11%至3295元,预计2022年这一数字会达到3420元。

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量跌额涨背后,智能手机的结构性调整实际表现为入门档产品的收缩与高端产品的扩容。全球市场运行状况也成为佐证,Counterpoint等机构数据显示,2021年全球智能手机高端市场销售额增长达到有史以来最高的24%,27%的市场份额也创下历史新高。继续把握高端市场扩容机会,已经是行业面临的共同课题。

在这样的背景下,头部品牌正凭借高端布局的时间壁垒尽力争取市场主动。比如,全球高端市场最大玩家苹果就没有原地踏步,而是试图通过继续发力中国市场,在全球保持优势。根据Counterpoint数据,其2021年在中国高端市场份额占比达到63.5%。同时可以看到的是,以vivo为代表的中国品牌也在加力布局,争取通过在主场打开局面来与全球巨头一较高下。一场以打破苹果垄断地位为作战意图的高端市场争夺战,正在精彩上演。

本土巨头登顶背后,“高端势能”加速释放

市场结构性调整暗示着行业格局重塑,在这个过程中,中国本土巨头的强大竞争力正在持续释放:数据来看,vivo成为新周期的“销量之王”。根据Counterpoint数据,vivo以22%的市场份额,成功登顶2021年中国手机市场份额第一的位置,出货量同比增长21%。

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vivo能够以两位数的高增速登顶中国市场背后,首先是最朴素的品牌运行逻辑:产品力的厚积薄发。对于vivo而言,这是自X1以来在“创新高地”深耕的结果。

10年来,vivo的创新意识与创新能力,通过一代代包括X系列在内的产品中充分展现:从“全球最薄”,到行业首款前置柔光双摄、首款升降摄像头,到首款微云台防抖、蔡司T*光学镜头 ,以及自研影像芯片vivo V1、兼容市场上所有旗舰级SoC的V1+……从外观到内核,vivo的持续稳定创新,是对技术价值的长期主义坚守,同时也为洗牌高端市场,蓄足了能量。

根据更进一步,高端产品力的释放,已经成为推动品牌竞争格局演变的关键力量。数据来看,随着X70系列的发布,vivo在500—599美元(人民币3184-3814元)价位段取得领先地位,份额自2020年9月的10%提升到了2021年9月的20%,在几乎被苹果垄断的高端市场,以突围者的身份露出峥嵘。

当然,vivo在高端市场的阶段性成功,不仅仅是高端产品力释放的成功,也是高端品牌势能和市场势能同步建立的结果。

比较显见的就是用户对各类“标杆”产品建立的认知和随之带来的口碑传播:比如“全球最薄”的X1,又或者去年在V1芯片加持下的“年度安卓影像新标杆”的X70,这些产品都通过自身突出的长板,帮助vivo品牌本身持续强化着品牌影响力。

特别是在2021年,vivo对企业文化进行了升级,把“设计驱动”写进了价值观,把“不想平庸,不想盲从,要做不一样的东西”的理念深耕于品牌内心。更为重要的是,vivo通过包括X70系列在内的高端产品,将不遗余力地创新态度呈现给了用户,让这样的理念更充分地被用户感知,让创新、价值这样的高端品牌定位关键词深入人心,这让vivo获得整体市场出货第一,以及率先突围高端市场顺理成章。

X80系列重塑高端旗舰标准,稳定输出成就“创新之王”

在高端市场,苹果曾经是中国品牌的老师,其在高端市场的成功,一度得益于每一代产品都有相对稳定的创新输出。但从近年来看,其稳定的创新输出有所减缓,被调侃为“挤牙膏式创新”,其在高端市场的表现,也较多依赖已经建立的品牌势能,表现出一种“守成”的态势。

最近的采访中,vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山有过这样的表述:“在过去一年多的时间里,分析机构给出的数据是,安卓产品在高端机市场的份额占比降低,大部分高端市场份额被苹果拿走。这一点并不难理解,对高端用户而言,如果新产品不能足够吸引他们,他们就会偏保守的选择已经建立过认知的产品。”

其实也就是说,不少安卓产品,因为长期缺少足够的创新意识和创新能力,不足以与已经建立高端优势的苹果竞争,让后者在事实上形成了一种滚雪球式的效应。

可以说,当前苹果的状态,为高端市场树立了门槛的同时,也留出了机会和空间。

所以,vivo的整体成功以及在高端市场的突破也就更容易理解。前面已经提到过,自X1开始,vivo就将创新的追求植入品牌发展的土壤,并在每一代产品中提炼能力,成就“标杆”,这正代表着作为高端旗舰的X系列在创新能力输出上的稳定,相对应的是在高端形象塑造上的稳定性和连贯性。

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在这个过程中,最新发布的X80系列成为了十年积累下的新里程碑,表现在三个方面:

其一,作为“双芯旗舰”,带来全面性能提升。X80系列全系搭载引领第二代双芯旗舰标准的自研芯片V1+,兼顾影像与性能两大功能,不仅让影像功能再次进化,还将算力突破运用在性能与显示领域,带来更强大的游戏体验。

凭借自研芯片V1+的兼容能力,vivo X80系列实现全机型多平台双芯适配。通过V1+与SoC的双芯协同,激发SoC潜力,达成运行效率、使用体验、续航散热等多维度的动态平衡。

其二,继续定位影像旗舰,影像系统全面升级。作为定位为专业影像旗舰的X系列的最新产品,vivo X80系列延续了“影像天花板”的行业地位,通过持续升级的光学器件、影像算法和自研芯片V1+的加持,在软、硬、芯三个维度对影像系统做了全面升级。

其中,硬件方面,vivo X80系列全系达到蔡司T*镀膜标准;软件层面,蔡司自然色彩2.0能以精细准确的调校还原人眼所见的自然原生色彩,新增蔡司Cinematic风格虚化,打造具有强烈电影风格的人像拍摄效果;算法方面,催生出一系列深度影像算法,全方位满足用户全场景、全时段的拍摄需求。

其三,全系产品配置升级,重新定义行业旗舰。即便是苹果,依旧采用了业界常见的“中杯、大杯、超大杯”产品组合策略,产品的细节差异,一定程度上模糊了旗舰的定义。

作为X系列旗舰机型,本次发布的vivo X80和vivo X80 Pro带来了“全系升杯”的配置升级。其中,vivo X80 Pro定位影像旗舰,延续X系列专业影像旗舰的口碑;vivo X80着力于塑造“性能旗舰”形象,影像方面也同样得到了蔡司T*光学镜头、色彩与影像算法的加持。vivo X80系列满足不同用户差异化需求的同时,保证了每一款产品体验的“全面与全能”。

整体来看,X80系列通过多芯协同+硬件级计算摄影+突破瓶颈的性能体验+旗舰器件规格,在专业影像、性能体验、美学设计等方面,重塑了4K+价位段高端旗舰标准。

在智能手机行业,高端市场机遇已经明确显现,同样需要明确的是,高端市场的探索与耕耘,中国品牌在高端市场与全球巨头的较量,虽然未必是一场时间漫长的攻坚战,却仍会是一场长期主义和价值主义引导下的阵地战。

“十年磨一剑”,成就“价重千黄金”,vivo的成功已经表明,执着与坚持,始终是成就一个品牌必须有的优秀品质。vivo X80系列,是“高端种子”种下十年、开花结果的见证,也预示着一个属于vivo和中国品牌们的高端市场的未来十年,正在开启。(钉科技原创,转载请务必注明出处“钉科技网”)


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