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从高端市场占位到生态品牌引领 海尔加快全球家电业进化节奏 原创

2018-04-16 19:08:52      来源:钉科技      作者: 丁少将

[钉科技述评] 就制造能力而言,中国已经强到没有对手,但在品牌能力、利润能力上,中国与世界第二大经济体的地位还难言匹配。用自主品牌和原创科技征服全球市场,实现中国企业从产业价值链的低端向高端跃升,是中国制造业避免“路径依赖”和“低端锁定”风险的内在要求。以海尔为代表的中国家电企业,通过在全球市场坚持不懈的创新、创牌,实现了高端占位和生态品牌引领,不仅改写着全球家电业的竞争准则,更是为中国品牌走出去、强起来提供了良好借鉴。

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自主创牌领跑全球高端市场

在钉科技看来,海尔的全球化发展模式有两大突出的特点,一是自主创牌,二是高端引领。

自主创牌知易行难。因为在全球产业价值链条上,中国长期被锁定为制造工厂,品牌高地、利润高地则一直被欧美占据。摆脱贴牌代工式的“路径依赖”和产业价值链的“低端锁定”,是中国企业全球化征程中面临的共同挑战。

以智能手机为例,2017年全球的出货量是14.6亿部,中国就生产了14亿部,但智能手机利润的95%以上被苹果和三星享有,苹果手里的利润更是占到90%左右。没有品牌能力,只能处于价值链的下游。

在全球化征程中,海尔没有走看似更便捷、低门槛的OEM代工模式,而是从一开始就选择更为艰难的自主创牌之路,但时间证明了海尔自主创牌的正确性。

从市场端看,中国出口的家电产品在全球市场占了近一半,但自有品牌还不到3%,这3%中海尔一家就占了86.5%。如今,海尔海外自主品牌占比接近100%,在全球160多个国家和地区均是自主品牌。

从品牌阵容来看,海尔的自主创牌已经从单一品牌逐渐发展成为覆盖全球的品牌集群。通过整合海尔、美国 GE Appliances、新西兰 Fisher & Paykel、日本 AQUA、卡萨帝、统帅等品牌,海尔已经形成了" 世界第1家电品牌集群 "。

第三方机构的数据榜单彰显出海尔品牌力的强大。世界品牌实验室发布的2017 年《世界品牌500强》榜单显示,海尔位列中国企业榜前三,是唯一跻身全球top 50的中国家电企业。

2017年底谷歌关键词实时搜索数据则显示,在全球知名的八大家电品牌中,海尔力压西门子、三星等欧美日韩品牌,位居全球家电品牌影响力第1名。

“微笑曲线”两端的价值高地,一端是品牌,一端是技术。海尔用自主创牌实现了全球市场的品牌占位,用原创科技实现了全球市场的高端引领。国际知名商业媒体《快公司》杂志不久前公布了2018全球最创新企业名单,海尔第三次上榜,成为中国企业TOP10中唯一的家电企业。

一个惊人的数据显示,海尔原创科技已经被国内外品牌模仿多达112次,模仿者不仅有国内同行,更有美国、德国、日本、韩国、美国等国家同行,被模仿次数在世界家电业最多。

综合科技实力方面,海尔在业内堪称最强。在国家科技进步奖、国际设计大奖、全球专利布局、全球标准布局四大领域,海尔均实现第1的行业占位。其中,海尔的工业设计奖项总数达到了137项,是累计获奖数量最多的中国家电企业;拥有行业80%的国际标准制修订提案和国际标准专家,位居行业第1;拥有海外专利9000多件,数量行业第1,发明专利占比达到61.2%……

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借助原创科技支撑下的高端化转型,海尔填补了中国家电品牌在高端市场缺失的状况,并在全球市场收获颇丰。最新数据显示,2018年1-2月,海尔实现出口量同比增长22%,位居行业第1。

海尔通过高端战略的实施,在全球很多国家和地区都抢占了高端市场单品份额第1。例如,在欧洲,海尔冰箱2017年依托高端差异化系列产品的销售实现了突破性增长,整体规模同比增50%,增速行业第1;在日本,海尔物联网商用洗衣领域持续保持市场NO.1的地位,2017年全年收入增幅超过32%;在澳洲,海尔冰箱2017年实现销额增幅64%,是增速第1的品牌,海尔洗衣机海尔+斐雪派克双品牌实现市场第1……

不依赖于代工路径,不满足于模仿跟随,海尔的全球化之路,是品牌与技术协同发力、持续创新之路,不仅建立了全球市场的品牌势能,更掌控了全球家电业高端转型的节奏与步伐,让全球用户不仅认知“中国造”,更认可“中国牌”。

厚积薄发打造全球智慧家庭第1生态品牌

随着物联网、人工智能等技术的高速发展,全球家电业迎来了以智慧家庭为发展方向的变革期,而引领这一轮全新变革的依然是海尔。 

在新的变革期,海尔以用户最佳体验为标准进行迭代升级增值,实现了从产品品牌向物联网生态品牌的升级。在打造物联网智慧家电第1生态品牌上,海尔的创新实践是平台首先致力于满足用户的最佳体验,同时在与用户不断的交互中迭代升级,形成一个生态系统,最终实现生态圈内利益攸关方的增值。

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海尔的物联网智慧家庭第1生态品牌有具体可落地的方案支撑。在2018广交会上,海尔向全球展示了物联网时代全场景定制化智慧成套方案,通过“4+7+N”的业务模式,实现与用户零距离交互的生态模式,让智慧家庭持续迭代增值。

在钉科技看来,与中外科技、家电企业相比,海尔物联网时代全场景定制化智慧成套方案具有明显的优势,主要体现在三个方面:

一是实现了全场景的定制化。海尔的“4+7+N”全场景定制化智慧成套方案,基于客厅、厨房、卧室、浴室等4大持续迭代升级的物理空间和空气、安防等7大全屋解决方案,为用户带来N种智慧生活场景的定制。其他企业则聚焦在客厅或者厨房空间,不仅场景覆盖不完整,更无法做到定制化。

二是实现了产品和服务的成套化。海尔是行业内唯一可提供成套体验、成套设计、成套销售、成套服务的品牌。成套体验方面,海尔线下拥有30000家门店,今年还将继续布局6000+智慧家庭体验店,顺逛及其他电商平台也将打造线上智慧家庭体验中心,多种渠道方便用户体验购买;成套设计方面,依托海尔迭代升级的3D云设计平台,可提供全屋一键配置的省心设计,多种风格一站满足;成套销售方面,海尔冰洗空等10大产业线的原创颠覆性爆品,可以保证全屋智慧方案一次买齐和自由定制;成套服务方面,实现一站式端到端的成套定制服务,1个服务团队1次性解决用户成套家电的任何服务需求。

三是实现了关键能力的平台化。海尔智慧家庭具有三大核心能力平台:物联网第1社群交互平台顺逛,80万微店主构成的“用户传感器”可以零距离交互用户需求; 国家第1工业互联网示范平台COSMOPlat,智慧家庭产品、服务及解决方案能够得到快速、精准落地;智慧家庭行业人工智能第1平台U+,海尔可以聚集更多的开发者,实现场景的快速迭代。用户端、制造端、应用服务端都实现平台化运营,除了海尔其他企业都无法做到。

可以说,海尔全场景定制化智慧成套方案,具备系统性和有机性的特点,破解了智慧家庭“难互通、不主动、未成套、服务碎片”的4大全球性难题,让智慧家庭真正从概念走向了落地,在极大提高海尔物联网时代竞争壁垒的同时,推动了家电业从产品竞争阶段进入到生态系统竞争的新阶段。 

从产品到体系,从单品到成套,从孤立到互联,从单一场景到全场景,从标准化到可定制,厚积薄发的海尔用自己的创新实践为全球家电业带来了一幅真实、多彩的智慧家庭美好画卷,树立了智慧家庭第1生态品牌的行业地位,让全球家电业的竞争准则向中国看齐,实现了从“品牌引领”到“生态品牌引领”的跨越。

从艰难自主创牌到实现全球高端引领,从中国市场称雄到全球市场第1,从家电第1品牌到智慧家庭第1生态品牌,海尔走出去、强起来的过程表明,中国企业的全球化征程决不能被低端锁定,决不能放弃品牌高地,而应该坚持向品牌技术要市场,向原创科技要红利,从而实现全球市场的品牌崛起和价值扩张。钉科技原创,转载务必注明出处)

钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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