[钉科技报道]2016年的手机市场，与OPPO、VIVO的突然爆发相比，昔日辉煌的小米则继续沉沦，而锤子、360、乐视、ZUK、努比亚等很多互联网手机品牌，要么不温不火，要么挣扎在生死线上，整体境遇不佳。去年中国智能手机市场同比增长了8.7%，但根据IDC的预测，2017年虽会有所增长，但增幅会明显收窄。经过智能手机普及的红利期后，互联网手机“上半场”已结束，“下半场”更惨烈的淘汰赛拉开了帷幕，马太效应将进一步显现。在消费升级的大背景下，在存量市场的新竞赛中，互联网手机如何突围“下半场”？

战略专注，避免“小米式”偏航

分析互联网手机，小米是绕不过去的品牌。作为功能机向智能机过渡时期获益最大的互联网品牌，也是互联网手机“上半场”最成功的品牌之一，小米的浮沉，不仅能折射出手机行业的整体变迁情况，更体现出遵循互联网思维的重要性。

雷军曾总结互联网思维7字诀：专注、极致、口碑、快。如果说小米早期的成功，与坚决执行这7字诀有密切关系，那么小米近两年的高速下滑，则显然是与背离了这7字诀有关，特别是背离了7字诀的最重要、也是最基础的要素——专注。

从IDC数据看，小米手机不容乐观。2015年，国内市场小米手机出货还在6490万部，仅1年时间，其出货量就萎缩至4150万部，份额由15.1%暴跌至8.9%。全球市场，小米手机份额也从辉煌的前五，滑落为“others”。

那么，小米跌落神坛的最主要原因何在？在钉科技看来，缺乏战略定力和战略专注，是小米由盛及衰的关键原因所在。小米缺乏战略专注主要表现在两方面：

一是小米手机的产品定位摇摆不定。从科技发烧产品到入门级屌丝机，从尖端黑科技到普及的新国货，小米手机其实一直都没有一条清晰的主线牵引发展，似乎是哪里有利益就扑向哪里，战略方向根据短期利益不断调整，用户难有清晰的品牌归属感。

二是仓促发展所谓的小米生态链。在小米官网可以看到，除了小米手机之外，还包括电话卡、笔记本、平板、电视、盒子、路由器、移动电源、插线板、电池、耳机、音响、贴膜、保护套等大量电子产品，甚至还有箱包、服饰等产品出售。将现在的小米称为“百货公司”“杂货店”一点不为过。不专注的小米，很难做出惊艳的手机产品，也很难及时洞察消费需求的变化。

只有保持战略专注，在竞争的长跑中，在互联网手机的“下半场”，才有望将对手一一挑落马下。未来互联网手机品牌要想生存发展，应该汲取小米的教训，保持战略专注和定力，避免“小米式”偏航。

技术为王，切忌迷信“OV模式”

不专注的小米沉沦下去，OPPO、VIVO却在去年高速崛起。那么，大受追捧的“OV模式”能不能成为互联网手机“下半场”的制胜钥匙？

从IDC数据看，OPPO、VIVO在2016年取得了靓丽的成绩，销量实现了翻倍增长，不仅一举将小米甩到了身后，更大有称雄中国手机市场的气势。但钉科技分析认为，OV的“渠道+营销”驱动增长的模式，将很快触达增长的天花板，迷信“OV模式”并不可取。

首先，OV的渠道模式并没有太大的创新性，销量的增长若只简单依靠线下渠道数量的递增，以及通过低配高价的方式让渠道更多获益，则很容易被复制。如今，包括荣耀、360、小米、乐视在内的互联网品牌都在积极推进全渠道建设，华为、金立等品牌更是在线下门店方面与OV展开了贴身肉搏，OV的渠道红利将快速丧失。

其次，OV的广告营销模式更没有门槛，通过大量烧钱换知名度的方式过于简单粗暴。此前不太重视广告、明星代言的手机品牌，去年以来都加大了相关投入。例如，华为手机的代言人已包括好莱坞著名影星亨利·卡维尔和斯嘉丽·约翰逊以及体育明星梅西等；荣耀手机则请来陈坤、吴亦凡等明星代言，即将发布的荣耀V9还将邀请奥运冠军孙杨代言；小米邀请了吴秀波、刘诗诗代言，360邀请王凯代言……可以说，广告营销驱动增长只能作为战术手段，若像OV一样当做核心竞争要素则十分不明智。

在钉科技看来，只有技术驱动增长才具有真正的可持续性。钉科技此前撰文提到，OPPO、VIVO无法像苹果、三星、华为、荣耀一样持续获得成功，原因很简单，那就是营销有余，但技术空洞。全球科技公司专利实力榜单中，华为高居榜首，手机企业中，三星、中兴跻身前五。在全球各类关于技术研发的新闻中，很难看到OV的身影。技术空心化的OPPO、VIVO，并没有形成足够深的竞争护城河，很容易被对手跨越。

可以看到，互联网手机品牌在技术端已有所觉醒，如“上半场”逐渐沉沦的小米，不再完全痴迷于营销和渠道，开始布局松果处理器，但整体基础薄弱，需要较长的时间沉淀。与小米相比，荣耀自带技术基因，背靠华为有持续的压强式投入，让其有可能在“下半场”充分释放技术红利，引领行业突破发展瓶颈。

总之，渠道和营销驱动增长的OV模式很容易被复制、超越，技术能力缺失的短板会在“下半场”的竞争中不断放大。互联网手机品牌必须意识到，技术为王，永远不过时。

迎合风口，构建“全天候”市场能力

对于互联网品牌来说，依靠技术驱动，战略上专注，战术上还需要灵活，从而构建“全天候”的市场能力。

一是打造全渠道的覆盖能力。首先，不能盲目迷信OV的线下渠道模式，而是根据电商行业的变化情况，继续做强线上市场。目前，整个手机的线上销售份额在20%左右，继续增长的空间很大。随着宽带中国战略的下沉，天猫、京东等主流电商平台的下乡布局，信息不对称状况得以根本性改变，从而给线上渠道带来新的发展机遇。其次，高效低沉本布局线下渠道。线下渠道也未必需要重资产的自建模式，在这方面，荣耀的做法值得借鉴，其线下渠道和OV模式不同，主要以轻资产模式为主，联合迪信通等第三方合作伙伴推进布局，同样可以做到线上线下“两手都要硬”。

二是迎合品质消费的产品能力。智能机普及期已结束，存量市场竞争需要手机企业推出更具品质的好产品，迎合消费升级的需求。小米的沉沦，除了战略专注不够之外，和没有及时洞察消费升级趋势，在产品端迟迟无法在中高端取得突破有关。小米错失新风口，但反观其主要对手荣耀，则通过荣耀V8、荣耀8双旗舰布局，站稳中高端市场，即将发布的荣耀V9有望深化其在这一市场的布局，践行为产品、创新和用户提速的发展路径。未来，那些仍纠结于千元机的红海市场和参数竞争，不能洞察消费趋势变化的手机品牌，不能致力于为产品、创新和用户提速的品牌，将逐渐被一线品牌拉开差距并最终淘汰出局。
三是打造具备时尚人文内涵的品牌力。手机作为消费电子产品，除了先天的科技属性之外，已经越来越和时尚、文化、体育、艺术等要素相结合。因此，互联网手机品牌除了注重研发、应用更多的新技术之外，还应该赋予手机更多的人文要素，让手机不再只是一个冰冷的硬件，更多地彰显差异化的品牌性格，形成品牌区隔，提升品牌溢价。

小米属于过去，OV活在当下，但未来才是需要征服的。互联网手机的“下半场”已经开启，保持专注，重视技术，迎合风口，互联网手机品牌才能在新的淘汰赛中突围而出，行业也将在发展中迎来新的王者。