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性价比大潮退去,手机品牌如何谋变中高端? 原创

2017-01-11 14:04:03      来源:钉科技      作者: 郭建辉

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[钉科技报道]近年来,手机市场的缓慢增势和全球超过八成的智能手机普及率,表明由功能机向智能机的“换机潮”进入尾声。这一背景下,消费者的观念也逐渐改变,不再单纯关注硬件配置和产品价格,更多转向追求时尚设计、个性体验等产品“附加值”。“性价比”概念,似乎正在淡出历史舞台。

与此同时,主流厂商纷纷通过产品的整体升级提高溢价能力,试图突破增长瓶颈,手机的中高端市场,规模逐步扩大,手机行业的主要战场,正在发生偏移。

退潮的性价比

Android系统推动智能手机进入普及期,在国内,主要表现为互联网品牌的兴起。以小米等为代表的互联网品牌,一定程度上改变了传统厂商价格不透明的状况,通过相对低得多的售价快速“捕猎”用户。

与此同时,价格战迅速展开,互联网品牌与传统品牌均参与进来,对行业影响深远。充满血腥味的“性价比”,正是国内智能手机普及期的核心词汇;“千元机”,时至今日依旧是市场中一股庞大的力量。不过,钉科技观察发现,近年来,单纯的“性价比”较量,似乎正在逐渐“退潮”。

从国产手机品牌来看,不以“千元机”“价格战”为主流的OPPO、vivo 等,在2016年表现更为抢眼,而凭借千元机冲量、主打性价比的小米等品牌,业绩有相对下滑趋势。赛诺的2016上半年手机销量数据显示,小米手机销量2300万部,远低于2015年同期的3470万部,跌出国内前三;同时,小米当期销量低于OPPO的2900万部和vivo的2500万部,而后两者的主要销售产品,价格均集中在2500元左右。

另有数据显示,在2016年11月中国畅销手机TOP 20(线下)中,超过2000元售价的机型占12款,千元以下的机型占2款,相比上个月基本保持稳定,20款畅销手机平均价格在2672元,略有提升。

同时,综观全球市场,更具溢价能力的三星等品牌,在销售放量及盈利能力方面,依旧占主导,根据TrendForce2016年第三季度报告,三星以22.3%、的市场份额,依旧排在第一位;而一些在近年来靠“性价比”打法狂飙突进的国产品牌,似乎已经触及增长“天花板”。

在钉科技(家庭互联网第一媒体,微信公号:dingkeji2015)看来,国内手机市场正在向比拼性能提升、品牌溢价的阶段发展,行业“洗牌”会进一步加快,三星等主推中高端产品、拥有一定品牌溢价能力的手机厂商,有望在这一过程中迎来新一轮快速增长。

崛起的中高端

“性价比”潮的回落,表面体现的,是一些厂商品牌溢价能力的形成和线下渠道的回暖,深层反映的,则是中高端市场规模的扩大。钉科技观察认为,驱动中高端市场扩张的原因有以下三点:

其一,市场触及“天花板”,倒逼企业转型。

全球范围看,从功能机到智能机的“换机潮”正在接近尾声。Gartner曾预计,到2016年底,全球82%的手机为智能手机,较2015年提高12%。庞大的数字,代表一定时期内的市场增长空间收窄。与此相印证,IDC报告预测,到2016年底,全球智能手机出货量将达14.5亿部,整体涨幅仅0.6%,几乎停滞。市场形势表明,“薄利多销”的冲量策略,已经难以满足企业发展,如何获得更高溢价,成为企业成长的关键。

其二,厂商欲借助产品升级拉高溢价能力。

市场增长趋缓,但三星等厂商,依旧保持相对稳定的产品盈利,是驱动其它厂商转型的外因。厂商本身,也有提高溢价能力、获得更多收益的需求。钉科技了解到,有数据表明,2016年上半年国内手机均价提升至1503元,相比2015年同期增长114元。下半年,一些主流国产厂商纷纷发布售价3500元至4000元的手机,有品牌已经将价格拉升至万元左右。

其三,用户逐渐走向成熟,消费需求升级。

从单纯的通信能力、网络连接、硬件配置,到外观设计、个性体验等,用户的消费需求,正在不断升级,而入门级产品解决的仅是产品使用的“有无”。早期的智能手机用户,对产品的需求已经进入“改善性阶段”。相对应的是产品的“标签化”趋势,比如:三星的曲屏交互、机身防水、微缝天线设计,华为的双摄拍照,Moto的模块组合等等。钉科技(家庭互联网第一媒体,微信公号:dingkeji2015)了解到,在价格方面,这类产品多集中在2000元以上。

上述原因的驱动下,中高端市场扩张的趋势已经相当明显,但相对而言,市场风向的变化,对于三星等在中高端产品线上有充分布局的厂商更为有利。例如三星,就建立了全面覆盖高中低端市场的产品线,其中以A系列和C系列为主的中端产品型号相当丰富,而多年依靠千元档入门机型冲量的品牌,则要付出更大努力才有可能成功追赶。

谋变的“方法论”

想在中高端市场分一杯羹,洞察目标人群的差异化需求,针对性的做好市场细分和精准定位,以爆品思路打造产品是主要突破点。功能特点需要更加突出,技术需求则要更加鲜明。毕竟,手机的个性化需求或特色会逐渐凸现,不同的用户对产品有迥异的需求。

在钉科技看来,手机厂商,特别是之前主推入门级产品的厂商,想要在中高端市场有所作为,需要转换产品思路,依据细分人群打造爆品,产品方面则要重点在硬件性能、功能体验和外观设计等方面进行提升。

首先是提升硬件整体性能。硬件依旧是基础,中高端产品需要能够满足更苛刻的使用条件,比如:防水、耐磕碰、长续航,以及能够“轻松”满足影音娱乐需求等。

比较而言,硬件性能的提升较为容易,业内最普遍的做法是使用高参数的元件。比如三星Galaxy C9 Pro、努比亚Z11等均采用高性能处理器、6+64GB的内存配置,但产品仍然会有差异。三星等品牌的优势在于通过有效调试,使得高参数元件尽可能发挥性能,这也是国内中小品牌尤其需要强化的。

其次是提供个性化功能体验。这一点主要体现的是产品有针对性的用户定位和打造爆品的思路,需要的是厂商的“巧思”和对目标用户的准确判断。

以拍照功能为例。2016年以来,双摄像头成为中高端产品的配置潮流,试图吸引“拍照狂人”购买,但一些产品的实际体验并不好。三星Galaxy C9 Pro,前后均采用1600万像素的摄像头,F1.9大光圈,同时增加亮颜自拍技术,能够获得更优秀的自拍和美颜效果,并且在对暗光拍摄与噪点控制方面进行了优化。同时,相机富含多种玩法,支持朋友圈视频录制和在线编辑,并附带50多种趣味水印,更容易获得有强社交需求的用户群体青睐。

再次是应用时尚的外观设计。手机已经从单纯的通讯工具演变为电子“时尚快消品”,外观设计,最能体现用户当前的“改善性需求”。苏宁发布的2016手机消费大数据中,用户对于产品外观设计的关注度,达到33.70%,排位仅次于用户对产品操作体验的关注。

后盖,可以说是外观设计的最直接提现。金属机身就是在用户对时尚外观的需求中成为产品潮流,但三段式设计不可避免地保留了视觉上的“遗憾”,扎眼的天线带,受到了不少诟病,行业中常规的金属天线宽度为1.5mm左右。相比之下,三星Galaxy C9 Pro的微缝天线设计仅有0.4mm宽度,结束“白条时代”,使得产品背部更具一体化和金属质感。

新一轮消费升级正在展开,对于手机产品,消费者已经不再完全执着于廉价,而是愿意支付更高的费用获得心仪的产品,但这一部分差价需要弥合,或者是硬件性能的提升,或者是先进技术的应用,也可能来自产品体验和外观设计的升级。手机厂商要做的,就是尽快实现产品的升级,从而顺利进军中高端市场。

(图片来自网络)

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