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高调探索“新鲜度” 美的冰箱是“空想家”还是“实干家”? 原创

2019-06-13 17:27:51      来源:钉科技      作者: 建辉

[钉科技述评]2019年以来,大家电市场持续萎靡,冰箱行业进入到多年未遇的量额齐降的不利境地,很多品牌也都深陷创新瓶颈期,竞争格局和产业价值亟待新一轮重构。在此背景下,一些品牌空喊口号、大玩营销噱头或者发起低段位的价格战,而一些品牌却稳扎稳打,锚定技术制高点,实干出一片新天地。

自2018年品牌之夜以来,美的冰箱对外强势塑造出全球智能冰箱领军品牌的印象,并用微晶、V-Tech等黑科技占据冰箱智能保鲜技术制造点。但这还远远不够,要想突破创新者的窘境,引领消费升级的同时带动产业升级,美的冰箱任重而道远。即将到来的2019品牌之夜,致力于“探索新鲜度”的美的冰箱又能否有新的突破呢?

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图:美的微晶冰箱内部

高调品牌营销背后:强化圈层认知 树立技术形象

高调的品牌营销是把双刃剑,在活跃的智能手机行业,这一点已经得以印证。比如,前几年蓝绿兄弟OPPO、vivo在品牌营销方面十分活跃、投入资源巨大,既带来了品牌声量的提升、产品销量的激增,但也带来了“技术空心化”的负面评价,如今可以看出他们也在做策略的修正。

与手机企业相比,家电企业相对来说更为稳重、低调,像美的冰箱这样的品牌,此前的风格是专注打磨产品,品牌营销方面倾注的资源并不多。不过,2018年以来的美的冰箱却一改从前低调的作风,在家电甚至跨界的娱乐、时尚圈都变相得相当活跃。

不妨简单回顾一下:2018年6月,美的冰箱在厦门举办了规模盛大的品牌之夜活动,高调宣布要打造成为“全球智能冰箱领导者”,并成功完成了“168小时三文鱼封箱挑战”,发布了多款万元以上高端微晶系列冰箱;2018年12月,美的微晶冰箱又独家冠名了2019爱奇艺尖叫之夜活动,针对高端用户V菁荟会员打造了一次时尚又高端的专属圈层活动;2019年3月的AWE 2019期间,美的冰箱面对千万直播观众,完成了“冰水同框”高难度挑战,宣布开启了冰箱保鲜的口感时代;2019年5月,美的冰箱在国美发起了“北海道蓝鳍金枪鱼24小时原鲜挑战”活动,新的代言人陈坤也通过视频对外亮相……

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图:美的新代言人陈坤

为何此前颇为低调的美的冰箱,在最近一年多来,会推出如此密集的品牌营销活动呢?在笔者看来,原因大致有三点:

一是,美的冰箱要推动格局重塑。目前冰箱行业基本竞争格局是一超多强,但这个格局其实并不稳固。一方面,冰箱行业处于量额均下滑的状态,二三线品牌被头部品牌挤压严重;另一方面,头部品牌中的外资品牌份额下滑,一超多强有可能演变为双雄争霸或者三足鼎立。在这样的情况下,美的冰箱继续上位的可能性是很大的,新一轮格局重塑美的冰箱有望收割更大的份额。

二是,美的冰箱拥有技术自信。如上所述,如果没有技术支撑,品牌营销越强势,后遗症就越多。从一系列成功的保鲜挑战活动来看,美的冰箱在智能保鲜技术方面的确有着突出的能力,微晶一周鲜、V-Tech智能保鲜芯等黑科技的亮相,既支撑了高难度挑战的成功实施,同时也向外传递了高端化的技术形象和科技标签。这一点,和美的集团新品牌形象的塑造有着一脉相承之处。

其三,美的冰箱要强化圈层认知。高端、时尚、潮流、科技,这几个词汇是基本可以概况美的冰箱一年多来品牌营销活动的特点。实际上,对这几个词汇“敏感”的人群,也恰恰是美的冰箱希望锁定的目标人群。通过密集的品牌营销活动,美的冰箱要强化上述圈层的品牌认知,增强价值认同。

智能冰箱全球领导者、引领口感时代、打造新鲜度……在一些人看来,美的冰箱是喊口号的“理想家”甚至“空想家”,那么在高调密集的品牌营销的背后,美的冰箱的能力到底能不能匹配?

拿下技术制高点:深化智能保鲜 塑造场景价值

营销概念再炫酷,若能力不匹配,特别是如果没有核心技术支撑,将带来品牌空心化的危机,更遑论在低迷的市场中逆势增长、推动格局重塑。

笔者认为,判断企业的竞争力,除了看其品牌动作之外,更要关注其差异化的技术能力。从市场份额来看,美的冰箱在行业内并不是一骑绝尘的带头大哥,但就保鲜特别是融合智能技术的智能保鲜技术来看,美的冰箱则抢到了制高点。

智能和保鲜本来是两条平行线,行业企业对待这两大影响冰箱产业迭代的技术,常常陷入到两大误区:其一,着力于外延式智能,忽视冰箱本体能力的智能化;其二,注重外观、设计、空间的改进,忽视对保鲜这个核心痛点的创新。

美的冰箱提出“智能回归保鲜原点”,应该说不仅走出了一条差异化的创新路径,更为助力行业脱离发展误区多有裨益。所谓“智能回归保鲜原点”,在笔者看来就是让两个原本平行的路线有了交集,智能保鲜融为一体破解用户的核心痛点。

2018年美的冰箱推出的“微晶一周鲜”科技,就是这一差异化创新路径的具体体现:采用逆冻结规律智能送冷,“独立微晶舱、波浪型立体送风道、顶出风底回风”三重设计保障,让肉类食材兼具“冰鲜不结冻、鲜肉即食切”及“一周长效保鲜、营养不流失”的理想效果,同时配备了“AI智能控湿”、“PST智能除菌”两大智能保鲜科技。

美的微晶冰箱带动行业创新回归保鲜本质,在行业内也引发了“微晶现象”:肉类海鲜类食材有了专属保鲜科技,行业首创;冰川银面板面市,引领了冰箱行业外观设计美学标准;微晶系列冰箱上市半年销量占据美的冰箱整体销量的25%,高端爆品快速推动产品结构升级……

“微晶现象”的出现值得行业深思:其一,要有用户思维,只有直击用户核心痛点,才能实现“一针捅坡天”的效果;其二,要有爆品思维,不贪多求大,通过少而精的爆品迅速引爆口碑和市场;其三,要有占位思维,与其做亦步亦趋的跟随者不是做新赛道的开创者。

2019年,美的冰箱在“微晶一周鲜”原有系统配置的基础上,升级为2.0智能芯片V-Tech智能保鲜芯,针对不同食材的冰点智能送冷,让食材更有原初的味道。

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图:用美的冰箱中的蓝鳍金枪鱼烹饪的料理

在笔者看来,V-Tech智能保鲜芯对于行业来说也有两大创新启示:一是,保鲜能力也是需要不断迭代的,用户不断升级的需求就是保鲜技术持续创新的动力;二是,指望“一招鲜吃遍天”不现实,需要贴近用户真实使用场景、软硬一体进行技术创新。

从整个智能家居产业发展趋势来看,产品价值正在向场景价值升级,冰箱产业也不例外。不同的食材不可能有统一的保鲜标准,依据不同的场景提供不同的保鲜方案,这才是智能保鲜能力的长期进化方向。

总体来看,微晶科技已成为美的冰箱的技术标签,V-Tech则进一步深化了其智能保鲜能力,引导了整个行业的技术创新从产品价值向场景价值转变。拿下智能保鲜技术制高点,美的冰箱的品牌形象也更加丰满有内涵。

品牌之夜猜想:微晶或成基础能力 三大突破拉大与友商差距

品牌与技术的演进没有止境。回顾来看,2018年的品牌之夜活动对于美的冰箱来说意义重大,因为在这个活动上美的冰箱发布了“全球智能冰箱领导者”的全新品牌定位,为美的冰箱的长期发展指明的方向。

据笔者了解,在去年成功举办品牌之夜活动的基础上,美的冰箱又即将在云南抚仙湖举办2019品牌之夜活动,对外宣布要“探索新鲜度”,新的探鲜官陈坤或亮相。

从这个主题来看,保鲜依然是重点,但支撑保鲜的内容应该会更详实。由此,笔者猜测美的冰箱在2019品牌之夜上或在三个方面有所突破,从而拉大与友商的差距:

一是微晶或成为基础能力,赋能更多产品线。微晶科技虽然增强了高端产品竞争力,但从普惠的角度来看,美的冰箱是不是可以将其作为一项基础能力,赋能到更多甚至全产品线?如果真的如此,更多的用户将享受到微晶科技带来的超强保鲜体验,同时也极大提升了美的冰箱的整体竞争力。

二是在V-Tech基础上继续深化智能保鲜技术,智能保鲜芯持续升级。如果微晶科技成为基础能力,在智能保鲜技术上就要倒逼美的冰箱有更大的创新和突破。因此,笔者认为在V-Tech基础上,美的冰箱有可能在品牌之夜上祭出更加强大的保鲜黑科技,以在高端市场继续保持差异化竞争力。

三是注重生态资源的协同,提供一站式原鲜服务。智能保鲜技术的升级是大概率事件,而在智慧家庭加快落地的情况下,智能冰箱连接更多外部资源,形成买鲜、储鲜一站式服务,也是大势所趋。因此在智能保鲜技术本身取得突破和建立优势之后,以生态化思维协同第三方资源,为用户提供一站式原鲜服务,也有可能成为美的冰箱下一阶段的发力点。

需要看到,美的冰箱在“新鲜度”之前用了“探索”二字,既体现出其在智能保鲜领域的领军地位,同时也反映出“新鲜度”的实现还需要时间,是一个进行时而不是完成时。

无论怎样,笔者都期望美的冰箱在2019品牌之夜能有所突破,毕竟当下的市场状况不容乐观:奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2019年第一季度,冰箱市场零售量达636万台,同比下降3.0%,零售额为191亿元,同比下降4.3%。

是陷入创新者的窘境不能自拔,还是用探索的精神为自己、为行业找到破局的新动能,6月16日的美的冰箱品牌之夜,我们拭目以待。(钉科技原创,转载请务必注明出处“钉科技”)

钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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