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如涵控股破发,是因为“网红电商”不被看好? 原创

2019-04-09 09:00:30      来源:钉科技      作者: 雪碧

[钉科技述评]近日,有“中国网红第一股”之称的如涵控股,在美国纳斯达克挂牌上市,上市首日如涵并没有带来惊艳成绩,反倒是以37.2%的下跌登成为了之后几天热议的话题。

王思聪也在微博对该事件进行评论,其火爆程度可见一斑。股价大跌,也使得“网红带货”模式遭到质疑,“网红电商”还能火多久?

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“网红第一股”,风光与负利同在

公开资料显示,如涵控股创立于2001年,定位为“网红孵化”公司,即利用网络红人形象打造优质店铺品牌,再通过营销推广、电商变现。公司三大业务包括红人经纪(培养孵化新媒体意见领袖)、营销推广(广告代言及品牌营销咨询)以及电商业务(利用红人打造店铺品牌)。

雷军曾有这样的观点:“站在风口上,猪都可以飞起来”。得益于社交红利和网红电商的发展,随着市场规模的扩大、资本的关注,如涵这样的专业网红机构愈发火爆。

但尽管如涵赶上了社交电商、“网红带货”的风口,却在很长一段时间都没有解决盈利的问题。根据其公布的招股书显示,2017财年、2018财年及2019财年前三季度(18Q2-18Q4),营收分别为5.78亿、9.48亿和8.56亿元;净利润录得负数,分别为-4013万、-8995万和-5753万。

被外界称为“中国网红第一股”,并作为敲响纳斯达克钟声的“网红带货鼻祖”,如涵的日子看起来不算好过,尤其是在开盘首日破发,或在某一层面显示出,华尔街对其模式可能并不十分认可。

遭质疑的是“网红带货”模式?

公开资料显示,目前如涵控股旗下签约网红113位,其中顶级KOL 3位,成熟KOL 7位,新晋KOL 103位。而根据其财报显示,2017财年、2018财年及2019财年前三季度,KOL张大奕贡献总GMV的49.6%、51.0%和44.9%,营收贡献均超50%,同期前三名顶级KOL贡献了GMV的65.1%、66.1%和55.2%。

成立至今,如涵也仅仅培养出来为数不多的头部网红,这也使得张大奕成为了个例。

从近期抖音的“流浪大师”身上不难看出,网红的出现具有较大的偶然性。而如涵并未展现出足够的可专业、批量培养出顶级网红的能力。可能的结果是,作为专业机构的如涵,只能选择以较高的成本签约“成名”网红,来维持自己的已有商业模式,又或者寄希望于在大批网红中能有类似张大奕的存在陆续出现。

随着网红名气越来越大,如涵所要付出的签约、维护成本也将不断攀升,这些原因都会导致如涵进入每年营收不断增加,但利润难以上涨的循环。

其实,通过网红带动商品销量的模式,与影视行业的一些做法有相似性。一些影视公司试图通过邀请流量明星拍摄影视剧带动影片的播放量,“网红带货”与其如出一辙。一些此类影视剧虽然实现了高流量,但制作方或发行方却未必实现了理想收益,流量明星则可能是其中最大的受益者。当下“网红带货”模式也如此。

回头来看,如涵的破发,应该并非“网红带货”模式完全不被认可,而是其在多年的发展中,并没有充分展现出它可以批量打造出头部网红的能力,因此无法充分证明自己的模式能够长期有效的运行下去。

如果如涵无法持续打造出一批又一批或者至少是能够相继接棒的高流量、大粉丝群网红,这将成为其未来面临的大问题。毕竟,一个张大奕难以“拯救”如涵,未来的如涵需要靠摸索出一条真正可持续、批量打造出“张大奕们”的路来进行自我拯救,又或者是寻找其它可行的路。(钉科技原创,转载务必注明出处“钉科技”)

钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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