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脱离母品牌 家电高端化勿忘三点:中国市场、核心技术和说人话 原创

2018-11-12 10:07:36      来源:钉科技      作者: 魏琪

[钉科技述评] 向高端转型,在步履维艰的家电行业,这几乎成为一种“商业正确”。钉科技注意到,家电企业向高端转型发展不外乎有两条路径:一是减少甚至淘汰低端产品,提高产品均价,品牌整体聚焦高端市场;二是成立新的高端品牌,摆脱老品牌的掣肘,甚至直接与老品牌做切割。

前者属于通用型战术,而后者则不是所有品牌都能够和有胆量去尝试的。钉科技注意到,目前用新品牌征战高端家电市场的,还是一些家电巨头在主导,比如海尔、美的、海信。他们或直接成立新品牌,或通过并购、合资等方式引进新品牌,抢占高端家电市场的蛋糕。

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以不同于母品牌的形象示人,新的高端家电品牌要想获得成功,并不容易。在钉科技看来,至少需要注意以下三点:

其一,做不好中国市场,就不要妄想全球市场。

一些企业动辄大谈全球化、国际市场,但殊不知,中国市场本就是全球市场的重要组成部分。脱离中国市场谈全球市场,这不仅是战略的短视,同时也是战术的失败。

钉科技注意到,但凡全球化做得出色的企业,基本都是本土市场获得极大成功的企业,华为、小米如此,三星、索尼同样如何。如果连中国本土市场都做不好,而大谈在全球市场取得成功,基本都可以判定为是在“忽悠”。

因此,一些家电企业认为,可以“曲线做高端”——先进入欧美市场,然后包装一下再回到国内市场,这样的做法显然不会取得实质性成功。没有在中国高端市场踏踏实实地耕耘,是不可能因为“出口转内销”就可以轻易获得成功的。

其二,不要过分强调设计和文化要素,忽视技术这个核心要素。

动辄几万元的高端家电,如何才能让用户感受到其价值呢?一些家电品牌的通用做法是,强化宣传品牌的文化、历史、潮流、设计等精神层面的东西。个中道理其实不难理解,那就是这些东西是无法用价格来衡量的,因此可以为产品定高价找到理由。

钉科技认为,这样的做法并非不可以,但凡事过犹不及,一旦过分突出这些无法客观衡量的要素,而忽视了那些可以客观衡量的要素,用户也不会持续买单。

技术,就是可以客观衡量的要素。高端家电产品,如果没有高端核心技术做支撑,只靠“艺术”“美感”“灵魂”“生活方式”这些虚无缥缈的东西维系高端形象,是无法真正占领高端市场的。皮之不存,毛将焉附,说的就是这个道理。

其三,不要过于高冷,要注重用消费者听得懂的语言与之对话

有些品牌将高端理解高冷,有意特立独行并与大众拉开距离。在具体的做法上,他们都喜欢推出一系列晦涩难懂的概念,运用生僻的知识点包装品牌,以彰显品牌的与众不同。

在钉科技看来,真正的高端未必需要“藏在深闺人不识”,未必需要始终以高冷范儿示人。高端用户也是普通人,无论是技术还是文化,品牌需要讲述的是用户听得懂的语言。也就是说,品牌是需要温度的,高冷的品牌只会将用户拒之门外。

对此,家电产业观察家丁少将认为,高价不等于高端,品牌的高端化需要让用户感知、认同,这种感知和认同的内容包括技术、文化、艺术、设计等多种元素,涵盖外在与内在、精神与物质双重层面。

钉科技观察到,当前觊觎高端家电市场的,不仅有西门子、三星、LG等老牌外资家电品牌,还有卡萨帝、COLMO、AEG、Gorenje等本土品牌或者与本土家电巨头关系密切的外资品牌,一场高端争夺战已经激烈上演,未来谁能少走弯路和误区,谁能成为最大的赢家,我们拭目以待。(钉科技原创,转载务必注明出处。)

钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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