[钉科技观察]25亿,这是格力电器与董明珠在2020年度第十三场直播的销售额,日期是多年来被电商平台作为大促节点的12月12日,用时4小时左右,地点在作为格力电器“主场”的珠海。

当晚的直播采用了场景化展现,在厨房、卧室、客厅等生活空间,“猎手”空气净化器、明珠空调、月亮女神睡眠空调、蒸烤双能机、电火锅等“明星产品”,以及最新研制的消毒液制造机、水牙线等健康新品,都有展现。

(当晚还在变化中的销售额)

从4月24日晚的抖音首秀,到5月10日晚的快手直播30分钟销售额破亿,再到年内的八站全国巡回直播,格力电器2020年度的十三场直播总计约达成了476亿元的销售额。这个数字,是格力电器2019年总营收的近四分之一(总营收2005.08 亿元),这或在证明,格力电器的渠道变革是有成效的。

去年11月,格力电器成立全资控股电商公司的信息公开,这被认为是应对市场和渠道变化的重要一步。其实,这只是格力电器去年发力线上的动作之一。

从公开信息看,去年春节前后,格力电器鼓励员工线上注册开店并销售旗下产品,董明珠本人则多次提及“自己的”网店,格力电器还同京东、阿里等合作,陆续推出了多款线上定制产品。

(直播中的儿童房场景)

那么,格力电器的变化,只是为了拓展线上的空间吗?

应该并不是。董明珠习惯用到的词是“新零售”,这是一个强调渠道融合的词汇,董明珠更进一步的表述是这样的:“我想让格力3万家专卖店真正融入到互联网时代,把线上和线下结合起来。”

今年,如前面提到的,格力电器很自然地加入到了“电商直播”的行列中,这应该算是新零售战略的一个小战术。

进一步,在钉科技看来,即便是拥抱新零售,也只是目标之一。

相比其他一些行业企业,格力电器的直播有自己的节奏,并不密集和频繁。更为重要的是,根据董明珠本人的描述,格力电器直播的初衷“并不只是带货”。

在钉科技的理解中,企业的直播主要有两种:一是带货,一是带品牌。多数企业选择将“直播”与“带货”做强关联,追求快速出货,以“带品牌”为主要诉求的直播相对少一些。

并不能简单判断“带货”或者“带品牌”那个更好,因为不同企业处在不同的发展阶段,有不同的诉求。但在钉科技看来,如果单纯做“直播带货”,所追求的只是短期效益,对企业整体发展的意义比较有限;相对而言,“直播带品牌”更有长远意义,通过品牌印象的留存实现流量的可持续,应该会成为一种趋势。

从抖音首秀,包括后续的直播内容看,带品牌,是格力电器和董明珠更侧重的。

(格力电器机器人的“乐队表演”)

不仅是格力电器的众多产品,从如何勾勒产品理念,到家电产品如何诞生,再到智能装备和精密模具如何支撑制造完成等等,都是董明珠和格力电器的直播中有过的内容。

“坚守制造”,则频繁出现在董明珠的表述中,甚至,对渠道变革的表述 ,看起来也受到了格力电器“制造业”思维的影响:比如,8月1日的洛阳站,董明珠说,“线上卖东西,诚信和品质是最重要的”。的确,表述和道理都很简单,但平时,能看到更多的是各品牌对“价格”的突出,这未必不是潜意识或者思维习惯的差异。

从产品到产线、技术的展示,格力电器的直播,可以看做一次发声。不仅关于格力电器,也关于整个制造业,因为当产品背后的制造能力与实力真实被看见,中国制造就会更加被相信。

中国制造需要更加被相信,也需要更加自信,然后,才有消费者不需要从海外背回电饭煲与马桶盖,继而,总会有一天,关键技术受制于人的状况也能被改变,这应该正是格力电器和众多制造业企业该有的目标。当然,要被相信和更自信,包括格力电器在内的中国制造还需要更努力,同时保持奋斗的姿态。

回过头看,将年度直播巡回的收官地选在珠海,应该正是格力电器在明确“制造业”的初心。董明珠说:“关键技术买不来,我们要通过技术研发为发展创造价值,为社会创造价值。”那么,直播暂告段落,格力电器,还在做强制造的路上。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)