[钉科技述评]2019年以来，大家电市场持续萎靡，冰箱行业进入到多年未遇的量额齐降的不利境地，很多品牌也都深陷创新瓶颈期，竞争格局和产业价值亟待新一轮重构。在此背景下，一些品牌空喊口号、大玩营销噱头或者发起低段位的价格战，而一些品牌却稳扎稳打，锚定技术制高点，实干出一片新天地。

自2018年品牌之夜以来，美的冰箱对外强势塑造出全球智能冰箱领军品牌的印象，并用微晶、V-Tech等黑科技占据冰箱智能保鲜技术制造点。但这还远远不够，要想突破创新者的窘境，引领消费升级的同时带动产业升级，美的冰箱任重而道远。即将到来的2019品牌之夜，致力于“探索新鲜度”的美的冰箱又能否有新的突破呢？

图：美的微晶冰箱内部

高调品牌营销背后：强化圈层认知 树立技术形象

高调的品牌营销是把双刃剑，在活跃的智能手机行业，这一点已经得以印证。比如，前几年蓝绿兄弟OPPO、vivo在品牌营销方面十分活跃、投入资源巨大，既带来了品牌声量的提升、产品销量的激增，但也带来了“技术空心化”的负面评价，如今可以看出他们也在做策略的修正。

与手机企业相比，家电企业相对来说更为稳重、低调，像美的冰箱这样的品牌，此前的风格是专注打磨产品，品牌营销方面倾注的资源并不多。不过，2018年以来的美的冰箱却一改从前低调的作风，在家电甚至跨界的娱乐、时尚圈都变相得相当活跃。

不妨简单回顾一下：2018年6月，美的冰箱在厦门举办了规模盛大的品牌之夜活动，高调宣布要打造成为“全球智能冰箱领导者”，并成功完成了“168小时三文鱼封箱挑战”，发布了多款万元以上高端微晶系列冰箱；2018年12月，美的微晶冰箱又独家冠名了2019爱奇艺尖叫之夜活动，针对高端用户V菁荟会员打造了一次时尚又高端的专属圈层活动；2019年3月的AWE 2019期间，美的冰箱面对千万直播观众，完成了“冰水同框”高难度挑战，宣布开启了冰箱保鲜的口感时代；2019年5月，美的冰箱在国美发起了“北海道蓝鳍金枪鱼24小时原鲜挑战”活动，新的代言人陈坤也通过视频对外亮相……

图：美的新代言人陈坤

为何此前颇为低调的美的冰箱，在最近一年多来，会推出如此密集的品牌营销活动呢？在笔者看来，原因大致有三点：

一是，美的冰箱要推动格局重塑。目前冰箱行业基本竞争格局是一超多强，但这个格局其实并不稳固。一方面，冰箱行业处于量额均下滑的状态，二三线品牌被头部品牌挤压严重；另一方面，头部品牌中的外资品牌份额下滑，一超多强有可能演变为双雄争霸或者三足鼎立。在这样的情况下，美的冰箱继续上位的可能性是很大的，新一轮格局重塑美的冰箱有望收割更大的份额。

二是，美的冰箱拥有技术自信。如上所述，如果没有技术支撑，品牌营销越强势，后遗症就越多。从一系列成功的保鲜挑战活动来看，美的冰箱在智能保鲜技术方面的确有着突出的能力，微晶一周鲜、V-Tech智能保鲜芯等黑科技的亮相，既支撑了高难度挑战的成功实施，同时也向外传递了高端化的技术形象和科技标签。这一点，和美的集团新品牌形象的塑造有着一脉相承之处。

其三，美的冰箱要强化圈层认知。高端、时尚、潮流、科技，这几个词汇是基本可以概况美的冰箱一年多来品牌营销活动的特点。实际上，对这几个词汇“敏感”的人群，也恰恰是美的冰箱希望锁定的目标人群。通过密集的品牌营销活动，美的冰箱要强化上述圈层的品牌认知，增强价值认同。

智能冰箱全球领导者、引领口感时代、打造新鲜度……在一些人看来，美的冰箱是喊口号的“理想家”甚至“空想家”，那么在高调密集的品牌营销的背后，美的冰箱的能力到底能不能匹配？

拿下技术制高点：深化智能保鲜 塑造场景价值

营销概念再炫酷，若能力不匹配，特别是如果没有核心技术支撑，将带来品牌空心化的危机，更遑论在低迷的市场中逆势增长、推动格局重塑。

笔者认为，判断企业的竞争力，除了看其品牌动作之外，更要关注其差异化的技术能力。从市场份额来看，美的冰箱在行业内并不是一骑绝尘的带头大哥，但就保鲜特别是融合智能技术的智能保鲜技术来看，美的冰箱则抢到了制高点。

智能和保鲜本来是两条平行线，行业企业对待这两大影响冰箱产业迭代的技术，常常陷入到两大误区：其一，着力于外延式智能，忽视冰箱本体能力的智能化；其二，注重外观、设计、空间的改进，忽视对保鲜这个核心痛点的创新。

美的冰箱提出“智能回归保鲜原点”，应该说不仅走出了一条差异化的创新路径，更为助力行业脱离发展误区多有裨益。所谓“智能回归保鲜原点”，在笔者看来就是让两个原本平行的路线有了交集，智能保鲜融为一体破解用户的核心痛点。

2018年美的冰箱推出的“微晶一周鲜”科技，就是这一差异化创新路径的具体体现：采用逆冻结规律智能送冷，“独立微晶舱、波浪型立体送风道、顶出风底回风”三重设计保障，让肉类食材兼具“冰鲜不结冻、鲜肉即食切”及“一周长效保鲜、营养不流失”的理想效果，同时配备了“AI智能控湿”、“PST智能除菌”两大智能保鲜科技。

美的微晶冰箱带动行业创新回归保鲜本质，在行业内也引发了“微晶现象”：肉类海鲜类食材有了专属保鲜科技，行业首创；冰川银面板面市，引领了冰箱行业外观设计美学标准；微晶系列冰箱上市半年销量占据美的冰箱整体销量的25%，高端爆品快速推动产品结构升级……

“微晶现象”的出现值得行业深思：其一，要有用户思维，只有直击用户核心痛点，才能实现“一针捅坡天”的效果；其二，要有爆品思维，不贪多求大，通过少而精的爆品迅速引爆口碑和市场；其三，要有占位思维，与其做亦步亦趋的跟随者不是做新赛道的开创者。

2019年，美的冰箱在“微晶一周鲜”原有系统配置的基础上，升级为2.0智能芯片V-Tech智能保鲜芯，针对不同食材的冰点智能送冷，让食材更有原初的味道。

图：用美的冰箱中的蓝鳍金枪鱼烹饪的料理

在笔者看来，V-Tech智能保鲜芯对于行业来说也有两大创新启示：一是，保鲜能力也是需要不断迭代的，用户不断升级的需求就是保鲜技术持续创新的动力；二是，指望“一招鲜吃遍天”不现实，需要贴近用户真实使用场景、软硬一体进行技术创新。

从整个智能家居产业发展趋势来看，产品价值正在向场景价值升级，冰箱产业也不例外。不同的食材不可能有统一的保鲜标准，依据不同的场景提供不同的保鲜方案，这才是智能保鲜能力的长期进化方向。

总体来看，微晶科技已成为美的冰箱的技术标签，V-Tech则进一步深化了其智能保鲜能力，引导了整个行业的技术创新从产品价值向场景价值转变。拿下智能保鲜技术制高点，美的冰箱的品牌形象也更加丰满有内涵。

品牌之夜猜想：微晶或成基础能力 三大突破拉大与友商差距

品牌与技术的演进没有止境。回顾来看，2018年的品牌之夜活动对于美的冰箱来说意义重大，因为在这个活动上美的冰箱发布了“全球智能冰箱领导者”的全新品牌定位，为美的冰箱的长期发展指明的方向。

据笔者了解，在去年成功举办品牌之夜活动的基础上，美的冰箱又即将在云南抚仙湖举办2019品牌之夜活动，对外宣布要“探索新鲜度”，新的探鲜官陈坤或亮相。

从这个主题来看，保鲜依然是重点，但支撑保鲜的内容应该会更详实。由此，笔者猜测美的冰箱在2019品牌之夜上或在三个方面有所突破，从而拉大与友商的差距：

一是微晶或成为基础能力，赋能更多产品线。微晶科技虽然增强了高端产品竞争力，但从普惠的角度来看，美的冰箱是不是可以将其作为一项基础能力，赋能到更多甚至全产品线？如果真的如此，更多的用户将享受到微晶科技带来的超强保鲜体验，同时也极大提升了美的冰箱的整体竞争力。

二是在V-Tech基础上继续深化智能保鲜技术，智能保鲜芯持续升级。如果微晶科技成为基础能力，在智能保鲜技术上就要倒逼美的冰箱有更大的创新和突破。因此，笔者认为在V-Tech基础上，美的冰箱有可能在品牌之夜上祭出更加强大的保鲜黑科技，以在高端市场继续保持差异化竞争力。

三是注重生态资源的协同，提供一站式原鲜服务。智能保鲜技术的升级是大概率事件，而在智慧家庭加快落地的情况下，智能冰箱连接更多外部资源，形成买鲜、储鲜一站式服务，也是大势所趋。因此在智能保鲜技术本身取得突破和建立优势之后，以生态化思维协同第三方资源，为用户提供一站式原鲜服务，也有可能成为美的冰箱下一阶段的发力点。

需要看到，美的冰箱在“新鲜度”之前用了“探索”二字，既体现出其在智能保鲜领域的领军地位，同时也反映出“新鲜度”的实现还需要时间，是一个进行时而不是完成时。

无论怎样，笔者都期望美的冰箱在2019品牌之夜能有所突破，毕竟当下的市场状况不容乐观：奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2019年第一季度，冰箱市场零售量达636万台，同比下降3.0%，零售额为191亿元，同比下降4.3%。

是陷入创新者的窘境不能自拔，还是用探索的精神为自己、为行业找到破局的新动能，6月16日的美的冰箱品牌之夜，我们拭目以待。（钉科技原创，转载请务必注明出处“钉科技”）