国美三大战略猜想 生活圈、场景圈和生态圈联袂摆阵?
文章来源:蓝科技黄光裕归来之后,国美的一举一动都引起外界的高度关注。是王者归来还是天道轮回,从头开始?所有人都在揣摩,行业内都紧盯着国美最细微的变化,试图发现蛛丝马迹。有人说,衡量一个企业的重要性,不是在其最辉煌时用鲜花与掌声衡量,而是在其默默无闻时看行业的关注度是否下降。作为中国商业零售史上无法逾越的一道鸿沟,国美前传无需赘述,历史自有定论,而国美的下半场则至关重要。有人说国美错过电商黄金十年,
2020-09-10 11:40:14
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黄光裕归来之后,国美的一举一动都引起外界的高度关注。

是王者归来还是天道轮回,从头开始?所有人都在揣摩,行业内都紧盯着国美最细微的变化,试图发现蛛丝马迹。有人说,衡量一个企业的重要性,不是在其最辉煌时用鲜花与掌声衡量,而是在其默默无闻时看行业的关注度是否下降。

作为中国商业零售史上无法逾越的一道鸿沟,国美前传无需赘述,历史自有定论,而国美的下半场则至关重要。有人说国美错过电商黄金十年,难有起色;有人说国美被电商遗忘的十年霸气皆无。

国美从不对各种坊间传闻做出回应,但并不代表国美没有动作。进入 9 月,一个全新的国美正式归来。

9 月 7 日,国美零售发布了新组织架构和人事任命:国美零售主要下辖国美在线公司、国美家公司、国美电器公司、国美优食公司、国美投资公司、国美定制公司和物流平台公司等。

业内人士分析认为,全新的国美归来,首要动作是其组织构架变化和战略调整。中国商业零售史上可能有国美的短暂的 " 真空期 ",不过,从来没有人能够把国美遗忘。

有人对国美爱恨交织,有人对国美顶礼膜拜。这一切的背后,皆因曾经的国美似乎不按常理出牌,但总有出其不意的效果。如今,从国美战略和组织构架的调整我们看到了全新的国美,正透过 " 圈层 " 改良商业模式。

生活圈:用零售拉近与人的距离

关注国美的人,会从本次战略及组织构架的调整,能读到国美的变局,可能正在全面下一盘棋,而这盘棋中最重要的三颗棋子分别是生活圈、场景圈和生态圈。

站在疫情大环境下,看国美零售的变化,国美正在构筑一个以社区为核心的生活圈。通过生活圈,用零售拉近与人的距离,是国美战略调整迈出的第一步。

今年以来,疫情倒逼中国商业零售创新与改良。在这一轮的直播带货中,国美尽显英雄本色。据了解,8 月 28 日晚,国美 " 买遍中国 · 山东站 " 直播 3 小时,创造 14.5 亿的亮眼销量,央视《新闻联播》再次点赞。截至 8 月 24 日,国美零售已完成各类主题、不同规模的直播超两千场,累计观看人数过亿,9 场超级直播累计实现销售额人民币 42.7 亿元。

国美直播带货的成绩超出预期并不突兀。这背后与国美致力于打造的生活圈密切相关。正是因为前期的市场铺垫,国美生活圈已经成为零售业态的一股清流,超出行业的复购率,以及社区的用户黏性不断加大,成为国美生活圈零售持续增长的重要增长极。

蓝科技获悉,从 2017 年末启动 " 家 · 生活 " 战略以来,通过在家电、家装、家居、家服务等领域的不断创新和实践,国美形成了 " 到店、到家、到网和社群 " 四元一体的零售模型,完成了 " 家 · 生活 " 战略的基础建设和第一阶段目标。从今年下半年开始,国美在战略第一阶段取得成果的基础上,正快速开展第二阶段对 " 家 · 生活 " 战略的延展和升级。

商业零售发展至今,已经进入后零售时代,而后零售时代则更强调生活方式的改变,是当下商业零售该有的样子。生活圈的本质,是基于便捷商业模式,给用户带来美好生活方式。两者之间的商业逻辑不仅仅是卖货,更有服务、更有温度和情怀。打破商业边界,打破固有商业业态模式,从线上到线下,从直播下单到社区送货上门,国美用生活圈重新定义了人与商业的关系。

8 月 31 日,国美零售 CFO 方巍在投资人交流会上透露,国美 " 家 · 生活 " 战略第二阶段延展和升级的核心是:构建以线上平台为主,线上 / 线下双平台 + 自营 / 第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动 " 社交 + 商务 + 分享 " 的国美生态圈,打破边界,从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展,满足用户全方位需求,打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

场景圈:用体验增加用户满意度

当场景生态成为商业零售的热词时,本质上是商业业态进入一个全新的生命周期。

国美发力场景圈,似乎是在不经意间。从线上线下两个维度看国美场景圈的布局,亦是通过体验增加用户满意度,通过场景体验成为用户购买前最后一公里关键决策点。

国美场景圈有一个鲜明的特征:人群划分和以平台划分。

以人群划分,国美目前拥有数百万的线上社群和数千万的线下网格化社群用户。在不断扩大社群数量和提高社群用户活跃度的同时,可以实现从员工触达用户,到用户触达用户的社交裂变。基于人群的不同,国美无论是在店面端以 " 一店一页 "、社群端以 " 一群一页 "、还是在用户端以 " 千人千面 " 模式,核心是通过场景体验增加用户的感性认知,为他们的购买决策提供重要依据。因此,所有商业零售机构都把场景生态当成重要的路径。

以平台划分,国美目前拥有商品交易平台、社交分享平台和国美实体店。尤其是实体店,利用 " 网格化社群 " 的形式为周边 3-5 公里社区提供服务。以社区为核心的服务模式,强调的是人、货与场景,强调的是一对一服务模式。尽管电商已经成为商业零售主流模式,但不可否认,实体店中一对一的服务模式,更能增加用户感性认知。

生态圈:与用户和合作伙伴达成真正的共赢

国美生态圈的构想,是基于用户与合作伙伴,这也是国美全新的战略变化中最重要的一环。

国美还是原来的国美,但绝不是你眼中只卖电器的国美。如今的国美,零售业态有了质的变化和新的经营内涵。在国美实体店,你能看到家客厅、家餐厅、家厨房、家维修等场景延伸;以娱乐化营销为主题,为用户提供餐饮、娱乐、购物、休闲等全方位服务,同时作为一个社交场所,提供情感交流、会客、休憩、亲子空间等多种形式的场景互动。

这是国美为用户构建的需求层面的生态圈,而这种模式的生态圈不是以销售额作为参照物来衡量,而是以对用户的吸引、用户复购、用户黏性为依托,更加强调人的精神需求对国美的依赖。

英国著名的公司维珍集团经营范围包括旅游、娱乐、航空等业务,创始人理查德 · 布兰森则认为,不管做什么生意,如果你能提供稍微与众不同的产品,客户都会很快推荐你。

因此,很多欧洲消费者记住了维珍集团,因为这家公司总能提供让他们能够锁住记忆的事情。如今的国美,正在基于用户构建需求生态圈,如同维珍集团一般,他们希望能给用户提供一些与众不同的体验。其关键是把商业零售的基本盘做大做实。如今,在价格并不是唯一吸引消费者的手段时,体验、需求和认知,成为用户消费的第一要素。

在合作伙伴层面,国美构建的生态圈为商户赋能,为全平台商家特别是不具备线上运营能力的线下商家,提供数字化工具和包含社群在内的平台社群运营,使商家费用率显著降低,融合连通线上线下,提升效率。同时,平台通过自身积累的高质量、高转化率私域流量,向第三方外部商家赋能。

国美零售执行副总裁兼国美在线公司 CEO 向海龙表示,国美是国内唯一定位于 " 社交 + 商务 + 分享 " 的全品类以线上为主导的线上线下双平台企业。在深耕自营垂类家电等业务基础上,将以更加开放和快速的理念,将多年深厚积累的能力以平台模式释放,为商家在线上线下全方位赋能,使商家获得最低成本、最高效率的运营能力,同时,为平台上的广大用户提供最优性价比的商品和高标准的服务,最终形成国美、商家和用户的多方共赢。

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