多方共推618,净水如何“秀”?
受疫情影响,今年上半年内需市场不振,所以在多方推动下,今年618力度盛况空前。自5月25日京东、天猫、苏宁易购同一天发布了618战略部署及补贴政策后,也预示着今年首次电商大促的开启。在线下市场中,苏宁等家电连锁渠道、地方经销商等也积极参与到此次节点的促销活动中,通过直降、社群营销等分流线上流量。平台部署:简单直接、争取主场从今年各平台公布的战略部署来看,今年区别于去年618的差别,去年618除京东
2020-05-29 14:32:06
来源:奥维云网  
作者:环电事业部

受疫情影响,今年上半年内需市场不振,所以在多方推动下,今年618力度盛况空前。自5月25日京东、天猫、苏宁易购同一天发布了618战略部署及补贴政策后,也预示着今年首次电商大促的开启。在线下市场中,苏宁等家电连锁渠道、地方经销商等也积极参与到此次节点的促销活动中,通过直降、社群营销等分流线上流量。

平台部署:简单直接、争取主场

从今年各平台公布的战略部署来看,今年区别于去年618的差别,去年618除京东外,其它平台更多的是积极参与——大练兵,但今年在整体经济形势相对严峻的形式下,各平台的促销策略更多的是争取主场优势,在用户、品类、参与企业、供应链等全方位的争夺。

从各平台反馈的情况来看,除了大范围的补贴、消费券等外,各平台通过自身部署来争夺618宣传主场。其中京东旨在打造“史上最优惠、最简单的618”,同时联手快手直播,增加娱乐、带货等元素。天猫除了娱乐、直播带货等元素外,首家晒出预售成交额同比增长超5倍。苏宁易购直接推出“J-10%”省钱计划,“茬”价京东,国美在与拼多多联合的基础上,此次再次加码与京东合作。

那么对于净水企业来讲,在618全品类激烈的竞争氛围里面,如何操作来发声的呢?小编通过对TOP品牌在各平台的预热活动略加探讨。

1、 多元化优惠套餐蓄客

从活动时间来看,净水市场的活动时间在6月1号零时,像A.O.史密斯、美的、沁园等品牌在活动力度方面有所增加,且在蓄客方面,除了1元预定等方式外,增加了预定单的活动权益,以沁园在天猫平台的列表为例,我们可以发现预订单除了降价优惠、购物券、滤芯等外,其他如抽奖等也增加了活动的粘性。预定享优先发货权这一点也为后期配送安装先期提供数据知道。

2、 限时特价、抽奖促进成交

在6月1日当天,为了促进成交订单,我们可以看到像A.O.史密斯在价格直降的基础上增加了赠品及分期免息等。而美的在京东活动平台也通过限时特价对于6月1日前面订单给与更低的价格优惠。这些措施更多的让惠于消费者,同时增强前期预定蓄客的快速转化。

3、 直播带货多方位引流

直播已成为当前促销核心的战略性部署,从前期净水行业的情况来看,参与直播的企业相对较少,除了沁园通过薇娅、老罗有直播行为外,其他品牌线上直播相对较少,直播活动更多的是在线下市场与各地店铺的微信秒杀活动搭配进行,今年在618活动期间,我们发现像美的已开始搭上京东直播的顺风车,从移动端开始增加引流。

4、 高配低价继续深化

通过预热活动中各企业推出的产品来看,当前活动中产品基本上都以大通量反渗透产品为主,且通量在逐步深化。因各品牌在线上市场的布局性差异,一部分品牌继续推进400G产品,通过更大的让利来获取市场,但如美的、小米等品牌已经将600G产品作为活动基本款,同时800G产品也开始参与活动给出更大的让利。预计通过在此次618活动后,线上市场通量结构将会完成新一轮的跃迁。

从当前预热活动透漏出来的信息来看,今年净水企业在线上的投入相对比较大,给出的价格优惠力度已基本达到了5折的力度,部分品牌机型在特定时段让利更大,预计618期间1000-3000元区间价格段会出现很明显的增长,净水器线上市场高配低价竞争在线上将更加激烈。同时因头部品牌在线上资源投入的增加,势必进一步加速线上市场对长尾品牌的洗牌力度,因此品类多元化也是此次活动会带来的变化之一,净饮机市场的爆发力度将有所加强。

2019年6.18期间(W22-25)据奥维云网(AVC)监测,净水器市场规模8.5亿元,初步预计今年6.18期间净水市场有望达到12亿元左右,市场规模有望赶上去年双十一市场规模。而在线下市场中,苏宁在21周(5.18-5.24)通过“全国抢空调,全品类联动”活动,提前引爆促销市场,据奥维云网(AVC)线下监测数据显示,21周线下净水器销额同比增长46.4%,市场得到极大回复。在与各地经销商的沟通中了解到,很大一部分经销商将在618期间通过爆品直降策略,通过社群营销引导消费者到店购买,凭借体验优势来拉升市场,预计618期间线下市场也将得到一定的市场释放。

因受到上半年市场抑制,消费需求延后,作为上半年最后一个促销节点,618已不仅仅是线上市场的促销,同时也是线下市场的盛会。预计在618期间各企业将会在线上、线下加大投入,打赢此次“回血”之战。


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