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30天GMV近800万,云南瑞丽商家“翡翠楠朋友”在快手走出高客单生意路

2022-09-22 13:52:16      丁科技     

“姐姐们,翡翠的颜色分两种,挂色和满色,这个颜色是整个贯穿的满色。不用担心‘种’,‘种’肯定是老种,有种有色我才收,品质不好的我都直接过掉,不拿给你们看的。”在“翡翠楠朋友”(快手ID:2599686974)的快手直播间内,主播正向观众们展示着翡翠手镯。种类全、品质好、价格优,在这里,你总能找到适合自己的翡翠饰品。

依托于强大的翡翠供应链,“同等价格比品质,同等品质比价格”成了“翡翠楠朋友”在众多玉石翡翠商家中脱颖而出的生意底色。在入驻快手4个月时间内,“翡翠楠朋友”不断调试账号运营,探索着最适合自己的发展方向。

在短视频+直播的双向精细策划下,“翡翠楠朋友”成功调动起公私域流量,30天内GMV达792万,实现了高水平冷启出坡,为账号下一步发展打下稳固的底盘。

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6年翡翠供应链商家入驻快手,短视频积蓄私域池备战带货转化

云南瑞丽处于我国西南边陲,三面与缅甸接壤,是缅甸翡翠的重要集散地。2016年,禅石翡翠在瑞丽发展起来,构建起自身翡翠供应链。

2018年,眼见着实体经济日渐衰退,禅石翡翠也开启了线上电商业务。两年时间内,禅石翡翠运营的账号做到了淘系翡翠行业TOP1。2020年,随着短视频直播电商的兴起,禅石翡翠也开启了新的电商版图,在各大短视频平台进行广泛布局,构建起全平台的翡翠销售生意。

2022年,直播电商市场竞争越发激烈,禅石翡翠团队也打算在现有生意基础上开辟新的道路,“我们需要做一些开拓性的东西,不仅仅只是销售”。一番讨论后,团队决定运营起一个人设账号,做长远性的生意经营,而快手,便是他们选定的第一个平台。“快手电商内的信任氛围适合人设账号的打造,其次,快手上中高端成品翡翠手镯的市场还是空白,也给我们开放出更多机遇。”“翡翠楠朋友”账号运营负责人杨先生回忆到。

要立起账号,主播人选便十分重要,“楠楠家里也是做翡翠生意的,对这行比较了解,形象也比较好。”确定了账号的主人公,“翡翠楠朋友”便风风火火地运营起来。

新号起步,“翡翠楠朋友”的策略是先用短视频内容打基础,为账号“蓄蓄水”。在杨先生看来,“做电商不能打无准备之仗,要带货,就要有一定的用户群、粉丝群”。

5月27日,伴随着第一条短视频的发布,“翡翠楠朋友”开始了视频内容方向的测试。剧情向、产品讲解向、科普向……尝试了数种视频风格后,“翡翠楠朋友”最终确定了涨粉效果最好的方向:以楠楠找缅甸货主拿货与现场开货的连贯剧情,组成“连续剧”形式,并在其中穿插货品的讲解、翡翠知识科普等干货内容。

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为了使视频达到最好的效果,“翡翠楠朋友”会对视频内容进行简单策划,“剧情70%是根据楠楠的真实性格自由发挥,30%我们前期会精心策划。”根据视频数据的反馈,“翡翠楠朋友”也不断探索着粉丝喜欢的剧情点,并在视频中设置内容爆点,吸引粉丝关注。

视频中的楠楠优雅大方,但砍起价来却毫不犹豫,对翡翠手镯的讲解也专业性十足。同时,视频场景多外景,楠楠或蹲在草坪上,或坐在石头上,亲切的风格也拉近了和粉丝间的距离,在评论区内,粉丝们也和视频中的缅甸货主一样,喊着楠楠“老嫂子”。

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通过两个半月的视频积累,“翡翠楠朋友”的人设形象成功塑造起来,账号也沉淀下20多万粉丝,迈开了直播带货的第一步。

丰富货盘+专业主播,精细化直播策划促高效提升

基于私域流量池,“翡翠楠朋友”在8月初开启了直播,但效果却并不理想。复盘后,杨先生发现了问题:“我们的供应链提供了很多好货,反而让我们没找准发力方向。”起初“翡翠楠朋友”主要卖标品,即标准化生产的手镯,价格较低,但退货情况严重;“翡翠楠朋友”又尝试卖手镯单品,即单独制作、独一无二的货品,但单品价格高,客单量提不上去。

“翡翠楠朋友”决定暂时停播,调整带货方向。再次开播后,“翡翠楠朋友”尝试以标品带单品的形式带货:先以标品拉取客单,后续穿插销售单品。找准了货品方向,卖货也有了效果。“标品好卖,人数上来了,直播间内的下单氛围也营造起来了,这时候再上单品,效果就很不错。”

翡翠手镯的客单价相对较高,上万价值的产品没法儿一次就卖出去,“翡翠楠朋友”就推出了几十、几百的翡翠饰品。“用户尝试买了这些小饰品后,用着好,才有信心买更高价的手镯。”作为直播转化的敲门砖,小饰品虽然不是主要货品,但其品质也关系着“翡翠楠朋友”的信誉口碑,“主播们会自己去供应链内挑选饰品,把控质量”。

对于主营货品手镯,“翡翠楠朋友”则是基于快手用户市场进行调配。“一千到九千元的货品占到70%,万元以上的货品占30%。”

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作为主要的转化场景,“翡翠楠朋友”也对直播间进行了精细化调整。直播初期,为将账号私域粉丝转化为直播粉丝,楠楠作为带货主播的人设场至关重要;随着直播人数不断提升,“翡翠楠朋友”逐渐增加直播场次,并由人设场转变为主播+副播场;最后副播转为4人主播团队,并转为日播模式。

目前,“翡翠楠朋友”一天4场直播,4位主播轮番控场。“我们的4位主播也有自己不同的风格,有比较干脆豪爽的,也有南方主播,风格温婉,不同风格的主播也是对准不同喜好的粉丝群。”

不同直播风格是个人特色,而带货能力则是主播的硬实力。在翡翠手镯生意中,货品需要细致展示、专业讲解,“翡翠楠朋友”选取主播也有一套严格的标准。“要能‘带’得起手镯,首先要有看货眼光,得会挑选出好货”,这就要求主播具备从业经验积累;其次,“懂行还得会说,会把货的好处讲给用户”,拥有带货营销的话术,也是主播能力的重点。

在各个方面的精细策划下,“翡翠楠朋友”的直播能力逐步提升,单日最高总观看人数可达15万。

供应链背书打造高性价比货品,精准投流助力生意确定性增长

开播10天便实现冷启动出坡,“翡翠楠朋友”形成了独特的稳定账号发展路线:以供应链实力打稳基础、以精准投流拓展人群。

“无论是短视频人设的打造,还是直播运营,卖货的最终落脚点还是货品。”依托质量好、性价比高的翡翠成品供应链,“翡翠楠朋友”在一众翡翠毛货商家中独树一帜。“毛货定制手镯价格高,而除了各个手镯的原料不同,加工工艺、货品风格都和成品大差不差。”相比之下,成品手镯具备更高的性价比。

同时,供应链背书让“翡翠楠朋友”家的手镯货品种类更全面,正圈、圆镯、宽板、叮当镯……“翡翠楠朋友”能充分满足不同用户的不同需求。“手镯是比较私人化的饰品,每个人根据自己的情况和喜好,对手镯的圈口、宽度、厚度等都有自己的标准,我们会根据用户的需求挑选最适合她的货品。”

为保证用户的消费质量,“翡翠楠朋友”设置了严格的品控流程,从源头供应链到用户手中,货品会经过多道品质检验。在直播挑货时,主播会对货品进行一轮挑选,过筛掉次等手镯;下播后,主播会再次确认当场下单的手镯产品,确定手镯无损坏无瑕疵;在打包发货时,专业的工作人员也会对货品进行再次检查,确认无误再打包发出。“多层品控环节中,发现问题我们会直接沟通客户退单,不会让客户有任何损失。”

优质货品、严谨品控,让“翡翠楠朋友”打下坚实的产品质量基础,而投流则使“翡翠楠朋友”更高效地成长跃迁。在不同的发展阶段,“翡翠楠朋友”也制定了不同投流策略。“最开始打基础时,投流主要投短视频,促进涨粉;开始带货后,投流重点就是直播间,以促转化为主。”

依据细致的目标人群画像,“翡翠楠朋友”进行了精准的人群包定向投流。“我们的目标用户就是31-40岁之间的女性群体,她们对手镯有需求,同时具备一定经济能力,投流的人群包也主要面向这类群体。”

“翡翠楠朋友”的稳步成长也离不开快手官方的运营支持。“快手官方给到我们的视频保量、冷启流量、直播保量等资源支持,以及策略的引导,都对我们的发展有很大帮助。”

顺利地度过冷启动,“翡翠楠朋友”也对未来有了细致规划。“首先就是完善服务,提升用户的消费体验。”目前“翡翠楠朋友”的定制卡片、礼品袋、擦玉布等相关赠品已经投入制作,即将进行投放。对于下一步的账号发展,“翡翠楠朋友”则计划冲击日销百万、月销千万。

作为瑞丽标杆商家,“翡翠楠朋友”的亮眼成绩为瑞丽复产复播注入了活力,也让更多玉石翡翠商家看见了快手上广阔的商业潜能,辐射带动了更多商家在快手开辟新的生意曲线。“翡翠楠朋友”的成功也给了禅石团队更强的信心,在未来,禅石翡翠计划打造更多人设账号,构建账号矩阵,在快手全面发展。


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