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渠道商钟情电视大屏,苏宁天猫京东国美的模式谁更靠谱? 原创

2018-05-15 09:18:15      来源:钉科技      作者: 建辉

[ 钉科技述评 ]  虽然不断上演竞合戏码,但在某些方面,苏宁、天猫、京东、国美等渠道商的动作却颇为一致,比如零售升级,再如涉足智能音箱,又或者进军大屏领域。随着京东战略投资TCL雷鸟,四大渠道商均已在电视大屏领域有所布局。在这样的一股潮流中,谁的模式更靠谱呢?

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钟情电视的三点原因

黑格尔说:“世界上没有无缘无故的爱。”在钉科技看来,渠道商进军大屏同样如此,没有谁会是一时兴起。钉科技认为,渠道商进军大屏的原因有三点:

其一,通过新业务获得新的盈利增长点。弗朗西丝·梅耶斯的《托斯卡纳艳阳下》里有这么一段:为了自己想过的生活,要勇于放弃一些东西。毕竟,在这个世界上,你很难得到两全之法。若要前行,就得离开你现在停留的地方。对于主营稳健的企业,多元化经营几乎是必然选择。隔行取利,按照当前较为流行的说法叫做“跨界”。

不妨以国美为例。中怡康方面曾表示,过去两年里,在手机市场环境不景气的背景下,国美手机销售实现了一定的增长。那么在整体状况与手机市场类似的电视市场,国美或许也可以通过经营自主电视品牌来提升利润,而这种提升利润的方式,对于天猫、苏宁、京东而言其实同样适用。

其二,瞄准客厅经济,看好大屏购物。随着电视的智能化、互联网化,“客厅经济”在近几年常被提及。“客厅经济”通常是指在客厅场景中,以智能硬件为依托,以智能电视为核心,以家庭互联网为纽带,以满足多成员、多年龄段的教育娱乐、健康医疗、安全防护需求而获得经济价值的一种经济模式。同样是为了提升利润,与通过产品直接获得盈利的不同之处在于,“客厅经济”是以电视为入口释放渠道固有能力的模式。

钉科技认为,现阶段,渠道对“客厅经济”的看中主要在于大屏购物。近期环球天成CEO刘斌在接受钉科技采访时曾表示,大屏电商有着光明的未来,传统电视台的电视购物每年仍有500亿的盘子,随着智能大屏能够提供更好的购物形态,比如在开机界面、频道设置、购物直播以及内容植入等方面加强创新,大屏电商会有一个更好的增长态势。值得注意的是,京东近期就与环球天成达成了合作。当然,除大屏购物之外,教育娱乐、健康医疗等需求也可能助推渠道商开展新业务,进一步拓展边界。

其三,对智慧家庭入口进行战略卡位。物联网与人工智能的持续结合,让另一个概念变得火爆,那便是智慧家庭,传统家电厂商、互联网企业、渠道商等在近两年纷纷进入了该领域。国美彩电事业部总经理张涛就曾透露,国美不仅要做手机、电视,还要推出冰箱、空调、洗衣机和小家电产品等全系列产品和操作系统,国美未来会推出自己的智能家居解决方案。事实上,如果在国美在线上搜索,就可以看到,国美已经推出了插线板等产品。

进一步来看,不仅仅是智慧家庭,当万物互联成为趋势,任何“天生”具备入口属性的智能终端都可能成为“护城河”级别的存在,无论是自身涉猎,还是以资本或业务方式进行合作,对于苏宁、天猫、京东、国美这个级别的线上线下融合渠道商而言,掌握入口都是一种必须。

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涉足大屏的四种姿势

武术上常说,“师傅一个,不同打法”。苏宁、天猫、京东、国美四家此前在零售升级上就玩出了不同的花样,此次进军大屏领域也是如此,不仅在时间上有先后,在具体模式上也分别自成一派。

先看天猫。天猫可以算是最早涉足大屏领域的渠道商,虽然并未推出电视整机,但在2014年,其就已经联合国内众多智能电视盒子厂商共同打造的网络高清机顶盒产品“天猫魔盒”通过“天猫魔盒”,彼时“互联网电视”的概念刚出现不久。用户除了可在电视上免费观看高清电影电视、玩体感游戏、热门大型3D游戏、网络购物、支付水电煤费用等等功能。“天猫魔盒”可以看做电视外置的新功能模块,天猫所做的,是通过“新模块”赋予电视智能、联网等能力。

再说苏宁。仅就大屏产品而言,苏宁在2010年左右就已有布局,但如果谈“智能电视”“互联网电视”这些新的产品概念,还应该从2015年PPTV发布相关产品开始。与天猫不同的是,苏宁直接涉足整机领域,尽管PPTV也发布了盒子类产品,但主推的依旧是智能电视。PPTV此前的目标是形成 “硬件+内容+服务+电商”闭环生态系统,苏宁能够对PPTV电视进行的赋能主要在五个方面:内容、服务、资金、供应链以及渠道。

接下来是国美。国美在2017年进军大屏领域,与苏宁相似的是,国美直接布局整机产品,不同的是,国美选择了将自身作为旗下电视产品的品牌载体。继去年年中祭出第一款自有品牌电视以来,国美近期又推出首款带有语音功能的自有品牌智能电视“刀锋”。

从时间来看,京东入局最晚。5月2日,TCL集团股份有限公司发布公告称,子公司雷鸟科技已与京东达成合作意向,后者拟以3亿元人民币认购雷鸟科技新增股份,获得6.67%的股权。双方将基于互联网基础能力、内容及服务、生态资源等方面开展合作。为与自身体系关联并不强的第三方平台赋能,这是京东与上述三家渠道商的最大不同。

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谁的模式更靠谱

有一本叫做《大漠谎颜》的书中有这样的一句:“人生是一场负重的狂奔,需要不停地在每一个岔路口做出选择。而每一个选择,都将通往另一条截然不同的命运之路。”对于“渠道商+大屏”业务来说,模式的不同,或许最终会导致不同的结果。

天猫尽管有魔盒,也通过YunOS赋能了一些第三方智能电视盒子产品,但电视盒子实际上只是一个过渡产品,生命周期相对较短。毕竟,需要由电视盒子来做智能、联网等赋能的,通常是传统电视产品,但近年来,智能电视的普及已经有相当的规模,对电视盒子造成了不小的“打击”。

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2017年,中国OTT盒子市场销量规模是1047万台,同比下降24%;销额为24亿元,同比下降21%。相较之下,捷孚凯(GfK)发布的报告显示,截至2017年上半年,全球智能电视零售量占比已从2016年的51%升至59%,中国作为智能电视市场的领头羊,自2013年开始,随着互联网品牌进入和传统品牌不断跟进,其普及率远高于世界平均水平,达到89%。

国美电视业务的问题在于,虽然获得了相对自主可控的入口,但在最终的销售层面,既是“裁判员”,也是“运动员”,自有品牌产品与第三方品牌产品的关系不易处理:如果“放养”自有品牌产品,结果难以预期;如果以较大的力度推进自有品牌产品,又可能因为一定程度上引导了用户选择而与厂商产生矛盾。对于上述问题,国美需要找到好的解决方案。

京东基本不会面临国美遇到的问题,资本的关联并不容易引起与其它厂商的矛盾,从与TCL合作的方向来看,后期如果其它厂商有需求,也不排除京东再与它们合作。问题在于,京东与TCL仅是通过资本联动,再探索业务协同,京东其实并未掌握自己的互联网入口,对于入口的把控能力,京东相比天猫国美和苏宁,理论上都要弱一些。

钉科技认为,从现阶段来看,苏宁涉足大屏领域的模式相对更科学,也更靠谱。一方面,涉及内容、服务、资金、供应链以及渠道等层面,PPTV与苏宁合作的内容相对更为丰富,换言之,苏宁对这个入口的把控能力更强;另一方面,PPTV与苏宁有关联,但本身是独立的品牌,在产品及品牌推广方面,相对于国美的自有品牌,不容易与第三方厂商产生矛盾,关系更容易协调。

综上,新的直接盈利可能、大屏电商的前景,以及对互联网、物联网入口的需求,让渠道商热衷进军大屏领域,而苏宁的合作模式或因比较优势成为行业范本。

(钉科技原创,转载务必注明出处)

钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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