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R15上市两周成销冠,OPPO的新品爆款秘籍是什么? 原创

2018-04-16 11:39:20      来源:钉科技      作者: 建辉

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[钉科技述评]普及期红利的消失,让智能手机市场无奈告别了此前的强劲增长,特别是2017年,国产手机首次迎来销量下降,看起来终端厂商的处境在2018年会更加艰难。不过就是在这样的市场背景下,OPPO依然用实打实的销售数据和用户口碑逆势而上。

先不做过多解读,直接上三组数据:

一、电商销量数据,最能体现线上的声量。2018年,OPPO的年度首款产品R15在发布前仅用不到一周时间就吸引了6000万人次的关注,首销当天更接连拿下京东、苏宁和天猫三大线上平台全价位段手机销量/销售额双料冠军,傲视安卓阵营。

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二、开放市场表现,也就是宏观市场的整体表现。根据赛诺新公开的数据,W14(4.2-4.8)周度,OPPP R15上市第二周即登顶开放市场销量冠军。

三、用户反馈。在京东,R15梦境版的好评率达到99%,R15星空紫、雪盈白和热力红三个配色版本的好评率更是高达100%。其中外观、充电、拍照、游戏体验等,是产品打动用户的关键。

根据以上销售数据的表现、从用户结构的角度上看,OPPO的受众正在加速多元化和立体化;而根据用户的反馈、从产品的角度上看,OPPO产品综合的“用户体验”优先级,始终高于配置、性能等标签,顺应了用户已经趋于理性消费的市场趋势。

所以综合这两个角度不难总结,正是OPPO以用户体验为核心的产品定位,驱动了不同类型的用户向OPPO的产品靠拢,从而达到了拓展受众边界的最终效果,并最终体现在销量上。这正是OPPO的产品和销量两者存在的潜在逻辑。

那么OPPO的产品究竟是如何在“用户体验”上下功夫呢?钉科技认为,OPPO的策略是将“用户体验”拆分成理性和感性两个层面,理性层面精准把握用户对产品的需求,感性层面做OPPO品牌文化和价值观的输出。

做令用户“心动”的产品

借用托尔斯泰《安娜卡列尼娜》的那个经典开头做个延伸:失败的品牌各有不同,而成功的产品却大抵相似。这正是对OPPO爆品迭出最形象的描述,也说明了OPPO找到了在塑造优质产品的过程中的共性,那么这个所谓的“共性”又是什么?

乔布斯个人最敬重的品牌之一索尼曾表述过产品成功的哲学——“感动”,用优秀的产品感动用户,成就了索尼,也成就了苹果。而对OPPO来说,他的产品哲学,就是“心动”。OPPO R15延续了爆品的惯性,也正是让用户怦然心动的一种延续,或者说,是基于OPPO已有的成功模式下,推出的实实在在满足用户的“心动之作”。

自2015年以来,OPPO始终坚持专注技术,整合、聚焦资源的精品策略,对历代R系列产品都精雕细琢、反复打磨,在保障产品均衡体验的同时,往往还会带来一些意想不到的惊喜。

均衡体验体现在OPPO的产品不单纯强调硬件的规格、参数,而是花大力气在设计、系统功能、拍照、续航等基础用户体验的核心部分,意在打消用户对硬件参数的固有偏见,降低用户的决策成本。

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惊喜在OPPO每一次的产品迭代中都有不同的表现方向,此次的R15也有颇多亮点:

其一,行业创新的渐变色机身设计。OPPO与国际色彩大师karim联合设计了R15系列的机身配色,特别是星空紫、梦镜红版本融入了“自然界本无纯色”理念的“渐变设计”,让R15在视觉感官上就占据了主动,往往会对用户的决策产生决定性的影响。

其二,R15继续以系统UI的软件优化为用户体验的着力点开创性地将异形屏两旁的空白处物尽其用,针对横屏使用做了专门优化,创造了全屏多任务操作方式,使得R15超视野全面屏的凹形区域与全面屏交互结合得更完美。

此外,6GB+128GB内存组合,拍照、配色、AI应用、游戏体验等层面的升级,也是打动用户购机的“综合指标”。可以说,OPPO的产品理念以及研发实力构成了R15延续爆品惯性的坚强壁垒。

始终和年轻用户在一起  

情感迁移理论认为,消费者对延伸产品的初始态度来自于对母品牌所具有的好感,对于OPPO R15的热销,如果说从产品层面是通过体验的突破性升级带来惊喜,从品牌层面就是通过积累来助推每一次用户支持的释放。

在钉科技看来,OPPO的品牌力积累主要体现在两个层面:

首先,始终和“年轻”用户在一起。从“充电五分钟,通话两小时”的R7,到“AI智能拍照,让美更自然”的R15,OPPO的手机产品无一不是围绕精品和年轻人展开。这是产品通过体验向用户传递的品牌内涵。

至于品牌传播本身,则聚焦于年轻人关注的领域、如时尚、明星、综艺、体育等,用年轻人喜欢的方式创造、分享最新的潮流文化,让品牌成为年轻人的“朋友”,让用户觉得OPPO产品体验好且物超所值,进而赢得更加大众化、年轻化的市场,为品牌好感持续加分。 

和去年的R11新品发布会类似,3月31日,OPPO请到萧敬腾、郑恺、周杰伦、李易峰、王俊凯、陈伟霆、田馥甄、郭富城等有相当号召力的明星,联合浙江卫视在深圳召开了一场演唱会+新品发布会,再次亮相了开年新品OPPO R15系列。这样的方式恰好与OPPO的受众人群相契合,人气产品与人气明星的结合,同样的年轻、市场标签,从结果看,形成了相当的“乘法效应”。

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随着OPPO R15开售,微电影《热舞吧!青春》也于同期上映,代言人之一的迪丽热巴化身OPPO“手机人”,为年轻人发声,演绎青春就是要勇敢做自己喜欢的事情,活出真实自己的生活态度。青春话题的“同理心效应”以及人气小姐姐的加盟,无疑是R15热销的助燃剂。 

需要注意的是,OPPO的“年轻”理念并不是指年龄,而更多是描述一种心态,这也是用户在获得年轻用户支持的同时也能够获得更大范围用户支持的关键。

其次,努力维护品牌口碑。从OPPO R7至今,凭借“精品成就爆款”的市场逻辑,OPPO已经在智能手机行业成功缔造出“款款爆品”的金字招牌。而如今的OPPO R15系列不仅首销当日就超越了R11创下的销量纪录,更至今在京东都维持着100%的好评率。

在这背后,一方面由产品品质保障,上文已经提到,OPPO注重品质也注重品控,是一个几乎没有爆出过品质问题的品牌;另一方面,也得益于OPPO的渠道策略,据钉科技了解,OPPO已有25万家线下门店,同时OPPO副总裁Alen在之前接受的采访中表示,作为品牌升级的一部分,也将逐步对线下渠道进行升级优化。让用户在做决策到形成购买力再到售后保障的整个闭环中,享受到纯线上品牌无法给予的服务。

OPPO作为一个品牌活跃度比较高的品牌,在产品方面坚持以用户为导向所付出的努力与成本往往会被忽视。当然,在互联网时代,产品和品牌是可以相互成就的,OPPO愿意在品牌塑造上加大权重,本身就是出于对互联网文化的一种尊重。所以OPPO R15能够如此受欢迎,不仅仅是用户对OPPO产品买单,更是对OPPO营造出的品牌文化的认同,而这也正是OPPO在当前手机市场趋于恶劣的环境下,依然大放异彩的核心竞争力。(钉科技原创,转载务必注明出处)

钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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