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余承东再提超越苹果,但华为手机仍需发力三大方向 原创

2018-04-16 08:05:34      来源:钉科技      作者: 莎皇

[钉科技述评]似乎每次对外发声,华为消费者业务CEO余承东都会强调智能手机市场的集中趋势。在4月12日华为旗舰机P20系列国内发布会后的媒体采访环节中,余承东表示未来国内的智能手机行业仍会继续洗牌,国内市场的玩家将会持续减少,而华为也会拉开与第二、第三名的差距。

事实上早在几年前,余承东就曾放言,手机行业将洗牌,大量的手机厂商将出局,未来只有三四家能生存下去。而从目前市场格局来看,手机厂商尤其是主流手机厂商的确越来越少。

而对于华为手机在全球市场的份额超越苹果的目标,余承东也再次将其提上日程。余承东表示,目前华为手机处于全球第三的位置,而今年、最晚明年华为手机的市场份额将达到全球第二,还称做到全球第一也是“历史必然”。

在钉科技看来,如今全球智能手机行业增速放缓,国内智能手机市场迎来寒冬,这样的形势对于华为而言的确有可能反而是一个机遇,马太效应愈发凸显的趋势下,华为手机可以做到强者更强。不过与此同时,目前的华为手机仍需在三大方向持续发力。

加速开拓海外市场

华为一直以来都致力于将自己打造为国际品牌,同时也一直都将国际业务收入占比作为其中的一项重要成绩。不过从华为近两年公布的业绩显示,其营收对国内市场的依赖性有增强的趋势。

据华为财报显示,2017年其实现全球销售收入6036亿元(人民币,下同),而国内市场为它提供了3051亿元,占整体营收超过五成,达到50.5%左右。该项占比较上年提升了约5个百分点,可见华为整体营收对国内市场的依赖性增强。

华为的主要业务支撑之一智能手机业务同样显现出这一迹象,据市调机构IDC发布的数据显示,2017年华为手机在国内市场的出货量为9090万台,在全球市场的出货量为1.53亿台,由此可以推算出其2017年海外出货量占比约为40.6%。

同时IDC给出的数据显示,2016年华为手机在国内的出货量为7660万台,全球手机出货量为1.39亿台,同理可推算出其2016年海外出货量占比约为44.9%。由此可见,与2016年相比,2017年华为手机的出货量虽保持了增长,但其海外出货量占比却出现了下滑。

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与之对比,去年实现强势逆袭的小米在海外出货量占比和增速方面与华为形成了鲜明反差。2016年,小米手机在国内与全球的出货量分别为4150万台、5300万台,海外出货量占比约为21.7%;2017年,小米手机在国内与全球的出货量分别为5510万台、9240万台,海外出货量占比约为40.4%。

从数据上来看,可以说华为在2017年对海外市场的拓展是相对不力的,其海外出货量占比出现了负增长,而小米却出现了大幅提升。作为全球化的一个重要指标,小米在海外出货量占比上实现了飞速增长,一定程度上而言,在国际化方面小米做的反而比华为更为出色。

钉科技认为,国内智能手机市场的衰退将对那些过于依赖本土市场的厂商产生不利影响,无论是现金流还是盈利能力都会受到制约。而华为即便作为国产手机老大哥,也需要保持国内与海外市场的稳步增长,避免过于依赖国内市场而很可能带来的触碰到量增天花板等问题。

更加重视中低端新兴市场

看起来,2017年华为手机在海外市场的发展并不够顺利,这除了与其进军美国市场屡屡受挫之外,钉科技认为更主要的是华为对海外新兴市场的重视程度还不够。

一直以来华为品牌在海外市场的布局都更偏向于高端市场,这也与此前华为一直强调走高端化路线以及提升利润有关。而从实际情况来看,其确实在较为发达的欧洲市场取得了不错的成绩,并在持续缩短与三星、苹果之间的差距。

但在其它新兴市场,华为似乎尚未取得较大突破。在俄罗斯市场华为手机的市场份额正被小米超越,而在目前全球第二大智能手机市场——印度市场中,其取得的市场份额与小米、三星等品牌尚存在较大差距。

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而小米则或许是因为在专利方面的积累不足以及品牌形象不够高端,欧美等发达市场难以突破,转而选择专注于拓展中低端的新兴市场。除了上述谈到的印度、俄罗斯市场,在乌拉圭、乌克兰等市场,小米向来强调的性价比优势恰恰可以发挥作用,其凭借低端品牌红米在这些市场同样取得了不俗的成绩,而这些发展空间较大的市场也为小米手机的出货量持续高速增长提供了动力。

在钉科技看来,在国内智能手机市场趋于饱和的情况下,出海成为厂商们扩大规模,维持增长的必经之路,但如何选择进入的市场是厂商需要去权衡的。西欧北美等发达国家可以带来更好的利润,但是公开渠道占比有限。如果不能很好地与运营商展开合作,或许会入不敷出,选择更切合自身渠道策略和产品的市场去尝试或许是最为稳妥的。

而对于如今的华为来说,要在市场规模上再次实现较大增长,荣耀是其最大助力。无论是发力中低端市场撑销量,还是拓展上述海外新兴市场,相比华为自身,荣耀都具备更大的伸缩空间。

当然,除了加速推进荣耀的全球化进程之外,华为自身也应适当放下身段,学习小米等其他国内手机品牌进军新兴市场以获取更高的出货量,特别是在美国市场迟迟难以突破的局面下,重新进行战略布局显得尤为重要。

丰富品牌营销方式,传递更多时尚、年轻化理念

纵观国内智能手机行业四强选手“华米Ov”此前的发展历程,某种意义上可以概括为华为“得高端者得天下”,Ov“年轻人是消费主力”,小米“性价比才是王道”。

但实际上无论走什么路线,当这些厂商发展到一定规模时,都需要时刻保持对市场的敏锐洞察,及时对市场变化作出策略调整。

消费升级的大背景下,Ov、小米均在持续冲击高端市场以及加速推进全球化进程,希望以此来提升自己的品牌定位。而当年轻人群逐渐成为消费主力军时,华为也正通过荣耀以及nova系列抢占年轻市场份额。

然而问题便在这时候出现了,由于一开始各家品牌的基调已经定性,短时间内要改变消费者对其的印象与认知并非易事。目前而言,小米的“性价比”概念已经深入人心,Ov身上具备的也更多的是潮流、时尚等年轻元素。

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而就华为来说,其每年在手机产品科技研发上的投入都非常大,技术上大力度的创新研发让华为构建出了更强大的竞争优势。不过与此同时其也为自身贴上了单一的技术标签,其品牌调性还不够时尚、年轻化。

那么Ov那种重娱乐搞盛典做营销的方式究竟是否值得华为学习?在钉科技看来,答案是肯定的。首先,大量的娱乐明星能带来巨大的流量效应,从而获取更高的品牌曝光度;其次,和消费者一起“狂欢”无疑能拉近品牌与用户之间的距离,更好地传递自身的品牌价值,从而提升用户粘性。

事实上,手机厂商们或许也早已意识到Ov式营销的有效性,小米在机场、地铁站等黄金位大量投放广告牌,还请来吴亦凡做代言,而华为也将娱乐圈的90后CP鹿晗和关晓彤纳入代言人名单。

不过还是那句话,获取一定的新兴用户群体或许并不难,但想要在短期内实现品牌的转型却并不简单。试图改变消费者对其固有认知的国内厂商不在少数,但取得的效果多数却并不显著。

对于如今的华为手机来说,其凭借自身的体量以及荣耀、nova以及畅想等系列的知名度,具有越来越多的年轻基因,在开拓年轻市场时也有很大的潜力。而华为要做的或许就是持续加大品牌营销力度,向消费者传递更多的年轻化理念,将自身品牌更多地与潮流、时尚等元素相结合。

综上,目前的华为手机已经坐到国产第一、全球第三的位置,而其想要继续保持稳定高速增长乃至超越苹果、三星,仍需摆脱对国内市场的依赖,进一步开拓海外新兴市场,以及加大品牌营销力度,抢占更多年轻用户。(钉科技原创,转载务必注明出处,图片来自网络)

钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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