[钉科技2017年度盘点]电视篇:互联网品牌风光不再,“人工智能”渐成标配
[钉科技盘点]在现阶段的家电市场,涨势喜人莫过厨电,热点频出莫过黑电。尽管依旧整体低迷,但2017年的电视行业,不缺少事件,也不缺少话题:互联网品牌的沉寂,传统厂商和国外品牌的“复兴”,显示技术阵营进一步形成,中韩品牌在全球市场对峙局面的显现,“人工智能”相关技术成为标配以及运营商的“搅局”……2018年的市场变化,正在此间演进。一、乐视跌倒,互联网品牌整体风光不再2013年,乐视瞄准家庭互联网市
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2017-12-14 09:35:40
来源:钉科技  
作者:钉科技

[钉科技盘点]在现阶段的家电市场,涨势喜人莫过厨电,热点频出莫过黑电。尽管依旧整体低迷,但2017年的电视行业,不缺少事件,也不缺少话题:互联网品牌的沉寂,传统厂商和国外品牌的“复兴”,显示技术阵营进一步形成,中韩品牌在全球市场对峙局面的显现,“人工智能”相关技术成为标配以及运营商的“搅局”……2018年的市场变化,正在此间演进。

一、乐视跌倒,互联网品牌整体风光不再

2013年,乐视瞄准家庭互联网市场,扛起互联网电视的大旗,将硬件与后续的内容、服务等结合起来,201515年,更多的互联网企业看到机会,跨界做起了电视生意。在乐视的生态模式推动下,小米、微鲸、酷开、风行、暴风、CAN等互联网电视品牌的凭借内容、牌照资源,内容运营、渠道分发等优势迅速抢占市场,被更多年轻人接受和支持。

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但这种声势并未持续多久,从2016年初开始,全球彩电面板价格逐渐回暖,出现了较大涨幅,面板的涨价,导致彩电企业成本压力陡增。乐视两次调价,风行将产品价格上调5%-10%,暴风财报显示因面板涨价导致亏损,折射出互联网品牌在应对成本上涨时,相对传统品牌压力更大。

到2017年,随着彩电整体市场增长乏力,以及原材料成本的不断增长,今年以来互联网电视品牌又几乎集体沉寂。

首先是乐视陷入困境,电视业务在高点跌落。原本有希望销量冲击国内前三的乐视,不得不暂停或者调整很多既定战略。无论是供应链环节、渠道环节还是用户环节,都受到了较大冲击。

其它品牌试图分食因乐视电视业务下滑而空出的市场空间,但过程与结果似乎都未如意:风行、微鲸步履维艰;看尚则被传出拖欠供应商款项;暴风维持着买一赔一的状况,电视业务继续亏损;小米仅获得0.4%全球份额提升,似乎“喂不饱”市场。

钉科技点评:作为曾经的“带头大哥”,乐视的困境,对于整个互联网品牌阵营都可能带来不利影响,从外界看,互联网电视品牌就像一副“多米诺骨牌”相继跌倒,也或许是挡在最前面的乐视的跌倒,让这个市场,让其它品牌的问题也逐渐“公开化”。传统品牌和外资品牌的良好表现,则形成了更鲜明的“反衬”。多数互联网品牌以营销和概念驱动,如果想要在未来打出翻身仗,需要在供应链把控和技术实力上持续加强。

二、供应链成本上涨,市场长期低位运行

低迷状态依旧,市场长期低位运营,这是2017年电视市场的整体状态。一季度五大彩电厂商净利润全体呈现同比下降趋势,成为近年来彩电市场表现最糟糕的开局。

奥维数据显示,2017上半年电视销量同比下跌11%,三季度彩电市场零售量规模为1041万台,同比下降12.9%。

上半年,在今年彩电厂商公布的季度报告中,常常可以看到类似表达,“原材料价格大幅上涨,致使毛利率有所下降”。从去年开始,液晶面板价格波动,这种波动持续到了今年上半年。截至2017年6月,面板同期涨幅平均达40%左右,整机同期涨幅不足20%。尽管自第三季度开始面板价格有所回落,但此前“暴涨”的影响却被认为仍在持续。

钉科技点评:对于持续低迷的市场表现而言,供应链成本上涨不过是其中相对而言较为直接和明显的原因之一。更深层次的问题有两个:其一,厂商对于供应链的把控能力依旧不强;其二,虽然紧贴消费升级,走大屏、高端化路径,试图通过显示技术的革新完成产品的深度迭代,但仅仅如此,厂商似乎并未完全准确把握市场需求,产品不足以驱动更多消费者的初次购买或者换机欲望。此后厂商或许应当聚焦两点:一是重视面板产业;二是关注年轻用户。

三、AR/VR被厂商冷落,概念炒作渐休止

2016年的彩电行业,除了OLED、量子点、激光电视之外,还出现了不少新概念。2016年5月,暴风在其一系列VR技术产品之后,5月正式对外发布了一个全新的概念——VR电视,率先将电视与VR结合起来。此后也有厂商发布AR电视、裸眼3D电视等等。

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值得注意的是,2017年,除了人工智能的一些简单应用逐渐成为各家产品标配之外,很少能看到所谓的VR电视、AR电视、裸眼3D电视等产品的消息,似乎各家已经默默地将这些产品“收摊”。

今年,市场中表现更多的是画质的提升,包括4K、8K;音质的改善,比如“屏幕声场”“音画一体”;显示技术之争,OLED、量子点、激光显示阵营均有发展。概念炒作逐渐休止,特别是一些所谓的“跨界”“时尚”“前沿”渐渐离开用户视野。

钉科技点评:彩电业很长时间以来都在制造各种概念,从高清、全高清,到等离子、3D,再云电视、智能电视,彩电业似乎习惯不断用新的概念去刺激市场。特别是互联网电视兴起的几年,一些所谓的“跨界”“时尚”“前沿”概念,不断涌现。随着传统厂商的“复兴”和互联网品牌的集体沉寂,行业更多的将视野集中在了“有意义的创新”上,关注技术,关注用户的真实需求,才有助于电视行业尽快突破增长瓶颈。

四、“人工智能”渐成标配,前景虽好仍有隐忧

自从2016年7月长虹首次在业内推出人工智能电视后,人工智能概念就在彩电行业快速引爆。进入2017年后,推出人工智能电视成为行业企业的标准动作。

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在长虹之后,互联网电视品牌在2017年率先集中打起了人工智能牌,小米、雷鸟、乐视、微鲸、暴风TV、酷开等品牌3-7月集中发布了多款人工智能电视。相对来说,创维、海信、康佳、TCL的动作稍显缓慢,但也并没有错过风口,在强调ULED、激光、OLED、量子点等显示技术的同时,也陆续发布了自己的人工智能技术和产品。

从行业整体来看,如同智能电视的渗透率高达90%以上一样,人工智能渐成电视的标配。

钉科技点评:AI人工智能已经上升为国家战略,一些互联网公司甚至AII in AI,这显示出AI产业的巨大发展潜力。就电视行业来说,发展人工智能是顺势而为,无可厚非。但问题在于,当下的人工智能电视的很多核心技术,如语音识别、图像识别,并不掌握在彩电企业手中,标准化的接口或导致产品同质化严重;另外AI的应用场景还很狭窄,用户对AI的感知并不强烈,在技术和应用场景都并不成熟的情况下强推人工智能电视,或带来概念的透支的风险。 

五、高端大屏趋势依旧,低利润泥潭有望摆脱

在消费升级、产业升级的双轮驱动下,电视产业呈现出高端大屏化发展趋势。

从高端方面看,传统巨头如海信、TCL、创维仍将产品升级的方向锁定在显示技术上。无论是4K、ULED、量子点还是OLED,都成为这些品牌抢占高端市场的有力武器。

以海信为例,IHS Markit发布的数据显示,2017年第二季度,全球液晶电视平均出货尺寸为42.2吋,而海信电视的平均出货尺寸达到了47.9吋,超过三星和索尼,位居全球第一。在出货价格方面,海信液晶电视第二季度的平均出货价格达到437美元,远高于液晶电视全球386.2美元的平均价格。

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2017年彩电的屏幕尺寸扩大趋势更加明显。继去年55英寸电视成为渠道主销产品后,今年65英寸、75英寸乃至更大尺寸的增势都明显。

互联网品牌在乐视跌到后,受需求萎缩、成本上涨、亏损加大等因素影响,并没有坚持奉行低价策略,同样有向高端大屏市场加力渗透的趋势。

钉科技点评:高端大屏化不仅是2017年的整体走向,也还会是未来3年的整体发展趋势。一方面,产业链上游已经没有障碍,大量8.5代线、10.5代线已相继投产,大尺寸面板出货供应有保证;另一方面,国民经济的稳步向好让消费端有能力消费品质和价格更高的电视产品。对于彩电企业来说,摆脱低端低价的泥潭,摆脱利润率不足1.5%的尴尬局面,向高端大屏要市场要利润是必然选择。

六、激光电视阵营壮大,产业合力加速形成

激光电视虽然面市已有3年,但客观看,前两年激光电视的市场声量以及产业力量都十分薄弱。但2017年以来,这一局面大为改观。

特别是年末,激光电视主导品牌海信在北京一口气集中发布了80吋、88吋、100吋4K激光电视新品,以及可以完美组建家庭影音室的120吋、150吋S6 系列4K激光影院。

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这对于激光电视行业有着两大意义:一是尺寸段的丰富。从80吋到150吋,海信激光电视全覆盖,证明海信具备了主流全尺寸产品规模量产的能力,也证明了海信在激光电视领域的技术已经比较成熟。二是全面4K化。激光电视的全面4K化并不容易,在传统平板电视都没有做到的情况下,海信率先实现激光电视4K化,具备标杆意义。

在产业方面,在海信的带动下,激光电视阵营快速壮大,主要包括三类企业:其一,传统电视厂商,包括海信、长虹等,熟悉行业规律,了解市场需求,口碑、渠道资源丰富;其二,传统投影厂商,包括激光荧光色轮技术的专利持有者光峰,全产业链进行布局的视美乐,以及索尼、明基等;其三,新兴互联网品牌,包括小米、坚果、极米、艾洛维、微鲸等以及之后可能加入的一些创业团队,从定位上更亲近新生的互联网一代。

在标准方面,海信与中国电子技术标准化研究院共同启动了《激光电视机技术规范》制定仪式,共同牵头起草中国激光电视行业的第一个国家电子行业标准。

无论是从产品、技术还是产业、标准等方面看,激光电视领域海信单打独斗的局面不复存在,产业合力正在加速形成。

钉科技点评:在下一代电视技术和产业走向方面,行业企业的声音并不一致。如果从电视产业颠覆性变革的角度看,无论是进化的液晶还是自发光的OLED,只要还存在有形的“屏”,确实都难称之为颠覆性变革。因此,激光电视的存在和发展,对电视产业来说意义重大。

无论是液晶还是QLED、OLED,产线投资、资源消耗都十分巨大,激光如果在技术能力上进一步升级,且核心技术能够自主掌握,则相对有形屏还是有优势的。当然,激光要真正形成气候,挑战甚至取代液晶成为市场主流,还有很长的路要走。而继续打磨技术、降低成本、壮大产业生态,在80寸以上大尺寸市场率先赢得优势,则是更加务实的目标。

七、OLED、量子点难分高下,阵营扩大对峙加剧

“下一代显示技术”之争仍在继续,其中OLED与量子点间的缠斗颇为激烈。

一方面,以LG、创维等为代表的彩电企业不断发力OLED显示技术,让OLED电视快速实现市场化。2016年初,全球OLED电视厂商只有5家。到了2017年,包括中国厂商在内,全球已有13家电视厂商推出了OLED电视。

另一方面,以三星、TCL等为代表的厂商则主推量子点技术。据NPD DisplaySearch预测,量子点电视在中国市场的年增长率将达到100%,有望从2016年的60万台增长到2017年的120万台。

今年4月13日举办的2017年国际量子点显示产业发展论坛上,三星、TCL、海信等企业首次携手成立联盟,共同推动量子点电视产业发展。这也代表OLED与量子点的较量正式进入“集团化作战”的阶段。

钉科技点评:市场前景,一时间难分伯仲,技术层面,短期内难分高下,谁会成为未来显示技术主流,尚不能确定。由此来看,二者之间的博弈还将继续,而随着OLED、量子点与激光电视的产业联盟纷纷成立,行业也正式进入“三足鼎立”阶段,“颠覆”液晶,或许是三者的共同弄目标。对于厂商而言,其实未必要押宝某一项具体技术,毕竟,OLED、量子点与激光也并非非此即彼、非黑即白的关系,全面布局,才有可能更好应对复杂的市场变化,拥抱更广阔的空间。

八、日系品牌继续萎缩,中韩力量相爱相杀

电视市场从前的中韩日“三国杀”局面,已然不复存在,日系品牌仅索尼、夏普尚有良好表现,全球前十席位基本被中韩品牌占据,另外需要注意的是,自2016年4月2日,鸿海集团以3880亿日元收购了夏普66%的股权,推动夏普发展的,其实也是中国力量。

随着海信11月14日宣布以129亿日元收购东芝映像解决方案公司95%的股权,其将获得东芝电视产品、品牌、运营服务等一揽子业务,并拥有东芝电视全球40年品牌授权,日系品牌进一步萎缩。

相比日系品牌,中韩品牌之间的关系更为微妙。比如,在OLED领域,国产品牌与LG在终端市场贴身搏杀,而从上游供应链来看,又依赖LG的产能;量子点领域的情况类似,毕竟,作为目前的全球电视“一哥”,三星的产业链能力以及品牌声望,都有助于该技术阵营的继续走高。

钉科技点评:技术优势不明显,纷纷转战其它领域,日系电视品牌的萎缩,几乎是难以避免的,而索尼,之所以能够实现“复兴”,在于对技术的坚持和对市场风向的把握,选择以自主技术为依托进军OLED,收获市场,同时收获了口碑。夏普、东芝,则是由中国力量主导。受制于元器件供应,中韩品牌关系虽然微妙,但国内的上游面板厂商也在OLED等领域持续发力,或许不用太久,电视业的中韩大战就将更激烈展开。另外值得注意的是,两点原因或为中国品牌带来主动权:一是,电视的智能化,中国品牌在系统、应用、内容运营方面都颇有经验;二是,在激光显示领域,中国厂商基本可以做到技术等的自主可控,而“无屏化”也是电视在“大屏化”方向上的递进。

九、巨头积极拓展海外,国际化再掀高潮

“走出去”在2017年依旧是国产品牌的关键词,海信、TCL、创维三家的表现尤其突出。

今年海信斥资近一亿美元,成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商。

4月6日,海信集团成为2018年FIFA世界杯的官方赞助商。这是世界杯近百年来首次出现中国消费电子品牌成为赞助商,斥资近一亿美元,本次赞助刷新了海信去年赞助欧洲杯的纪录,成为其历史上最大手笔的一次体育营销行为。

11月14日,海信宣布以129亿日元收购东芝映像解决方案公司95%的股权,其将获得东芝电视产品、品牌、运营服务等一揽子业务,并拥有东芝电视全球40年品牌授权。

阿根廷当地时间11月28日,TCL联手阿根廷家电业巨头RADIO VICTORIA,在布宜诺斯艾利斯正式签约成立合资公司,双方投资总规模为1.5亿美元,合资公司将从事电视、空调、手机及小家电等产品的生产与分销。根据11月30日早间TCL多媒体发布公告,合资公司共有两家,分别为RVF及Sontec,而TCL多媒体将认购两者各15%的股份。

创维也在积极延伸其国际化战略:一是建立海外销售团队,按照东南亚-非洲-南美-美洲的节奏设立分公司;二是加大产品和技术投入,今年会把50%的研发资源投入到海外,明年则会将这一比例提高到60%;三是在海外布局生产基地,通过自建、并购、合资多种方式进行,缩短供应链;四是创维财务公司和金融合作伙伴进行合作,为个人消费信贷和经销商等提供信贷业务。在创维数码发布的2016/17财年业绩报告中,海外市场电视机销量增长57%,国际化战略成效明显。

钉科技点评:国产品牌国际化的主要意义有三——提升知名度;扩展市场;完善产业闭环。对于当前阶段而言,产业闭环的构建,对于国产品牌而言或许是最为重要的,毕竟,全球电视市场的中韩之战正在酝酿,无论是建厂、合资、投资还是并购,中国厂商需要逐步连接各个“根据地”,从而走向全球电视的“中国时代”。

十、运营商介入电视市场,各有所长玩法相似

11月24日,中国移动携手国内最大面板厂商京东方共同推出4K智能电视T1,同时这也是中国首款运营商旗下的自有电视品牌。其实,更早时候,中国联通、中国移动与中国电信均在其营业厅涉及了智能电视领域的相关业务,或是IPTV形式,或者与OTT厂商合作。

除了电信运营商之外,广电运营商进一步入局电视市场。

2月22日,芒果TV联合国美、创维和广大优选基金三家公司,共同发布了“爱芒果”品牌互联网电视,正式进军电视硬件市场。在内容上,广电运营商凭借自有牌照,与互联网媒体相融合,推出内容营销新战略。如芒果TV与湖南卫视联合推出的爱芒果系列电视,正是抓住用户痛点,采用“买内容,送硬件”模式,满足消费者需求。

钉科技点评:目前,运营商一方面要承受网络转型、网络升级的压力;另一方面,移动OTT业务的快速发展以及QQ、微信等应用的普及,使得短信、彩信业务替代加强,传统语音业务受到冲击,运营商亟需寻找下一个利润增长点。电视,或许就是一个可行的选择,毕竟,电视产品逐渐智能化和网络化,而运营商恰恰手握通道资源。

不过,“里面的人想出去,外面的人想进来”,电视市场或许也是一座“围城”。当然,运营商应该也会看到电视市场近几年的相对低迷,所以,运营商看中的未必是电视本身,未必要通过电视的销售直接获利,而是瞄准其后万亿规模的家庭互联网。毕竟,运营商掌握着用户、流量、数据和一部分渠道资源。需要注意的是,尽管建立合作关系可能有助于产品的销售,但终端厂商不应盲目乐观,依然要坚持“以我为主”的发展模式,自主掌握用户运营的权利。(本文由钉科技编辑部原创,如需转载需全文转载,不得改动标题和内容,并需注明出处,侵权必究。)

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