2016年,尽管整个电视行业在压力中前行,但仍显示出了强大的抗压力,最终交出全年零售规模历史性突破5000万台大关的好成绩。进入2017年,电视市场依旧表现不振,而今年全年能否二度破关却有待商榷。当下,互联网电视全军失声、电视技术百家争鸣、行业趋向忽隐忽现及第三次消费升级兴起,新形势下的电视市场发展,究竟还有几分希望?

上半年遇冷,预判全年下滑

先从市场发展角度分析,今年上半年,电视行业状况不尽理想,主要围绕“低迷、不振、疲软”等形容词。中国电子视像协会副秘书长彭健锋介绍,上半年,国内电视机零售量2181万台,同比下降7.3%;但由于均价同比上涨12.4%,零售额却意外保持了4.3%的增长,为740亿元。另外出口方面也有所回落,1—5月,电视机出口2662万台,下降6.1%。

事实上,不尽是国内市场,今年上半年全球整体电视机市场均表现不佳,中国、北美、欧洲的需求都出现了低迷现象,而且全球一线电视机制造商,包括三星、LG、索尼、中国海信、长虹、康佳、创维等也先后出现了产品积压。其中,2017年7月及2017年4月—7月,电视一哥创维电视机总销量1287万台、4832万台,较去年同期分别减少15%、13%。另外专在中国市场,2017年7月及2017年4月—7月,创维电视机销量较去年同期分别减少了22%及17%,7月销量为47.8万台。

原材料价格上涨及电视市场销量下滑,这让本就相对薄利的企业雪上加霜。奥维云网黑电事业部总经理翁振华分析,去年至今面板平均涨幅约40%,但电视机销售价格涨幅仅12%至13%。电视机生产企业利润微薄,难以消化面板上涨成本,导致经营压力持续加大。上半年,我国电视企业普遍利润下滑,全行业净利润估算不足1%。

上半年市场遇冷,电视企业在极度薄利下咬牙坚持等阴霾散尽,但不幸的是,下半年电视市场虽略有好转可仍摆脱不了全年下滑的厄运。奥维云网(AVC)预计,下半年中国彩电市场表现优于上半年,市场规模为2612万台,同比下降4.6%,2017年全年彩电市场规模将达4792万台,同比下降5.8%。

市场分众化,产品标签化

再从行业发展特征分析,电视行业从以前专注于产品质量、功能本身,发展到现在,已不能仅仅只体现在产品这单一面上,服务、内涵、技术等综合考量是现在消费者所聚焦的。而纵观当下电视行业的表现,市场分众化、产品标签化已成为彩电行业的时代特征。

一方面,电视企业为实现差异化布局,会采用分众化的方式来吸引特定消费群的关注,比如老年人、儿童、甚至高端、中端等。以老年人这一细分用户群为例,在今年,市场上已有几家厂商将市场焦点定格在老年人理念与产品诉求上,长虹、小米恰巧就在同一天推出了有关于老年人所使用的智能电视新品,一个是传统电视厂商先锋,一个是互联网电视企业巨头,二者行动更具代表性。

2017年3月21日,长虹与康壹合作,重磅推出主打老年人细分电视市场的孝芯系列电视。这款老年人电视更注重产品的互动性及易用性,通过智能应用及简单易懂的操控方式,让老人对电视机的操控更得心应手,例如在音量和字体等方面进行优化、加入居家养老/医护服务功能、支持手机和电视互动、实现在线预约/远程问诊和健康咨询、视频通话等,力图解决老人使用智能电视的痛点。

同日下午,小米也召开新品发布会,发布了其首款人工智能语音电视小米电视4A,凭借搜狗提供的高精准语音识别技术,用户可通过语音指令完成关键词搜索、热度排行、明星找片、查询天气、控制电视等各种常用操作,主打“老人、孩子都能轻松使用”。长虹、小米锁定其他厂家容易忽略的用户群进行占位,更加丰富了当下电视市场分众化特征。

除此之外,人口红利消失,近几年电视市场用户需求不足,厂商为刺激市场二次爆发,力图通过产品迭代来获取更多关注,产品标签化特征愈加凸显。总览当今市场,人工智能电视、AR电视、OLED电视、量子点电视等等“标签”电视百家争鸣,背后实则反映的是厂商间高端技术之争。

先以时下大为火爆的人工智能电视为例,从去年至今年,多家电视厂商都推出了以人工智能为卖点的彩电产品,包括长虹CHiQ电视Q5N、小米电视4、TCL互联网子品牌雷鸟、微鲸智能语音电视2.0、暴风X5 ECHO、酷开U3B系列、风行Q系列等。粗略估算,已有不下十家电视厂商推出了以人工智能为主要宣传点的电视新品。

再以被誉为“下一代显示技术”的OLED技术为例,近两年国内OLED电视阵营迅速扩大,已从1家发展到6家。群智咨询公司预计,2017年得益于产能扩充以及良率的提升,全球OLED电视面板的出货数量将为160万台,渗透率提升至0.6%。预计到2022年,全球OLED电视面板的规模将达到750万台,渗透率提升到3%。

除人工智能电视及OLED电视外,其他“标签”电视也正在迅速扩张,奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2017年上半年家用激光投影市场渗透率为0.1%,较去年同期增长0.07个百分点;量子点电视渗透率为1.7%,同比增长0.7个百分点。

消费升级时代下,用户思维转换

最后从消费者的角度分析,消费升级时代已经开启,这一背景下电视企业发展需要从三个方面进行考量。其一,近几年大众经济水平大幅提升,中国有成熟购买能力的消费者已达8亿人,而1亿以上属于中产阶级。中产阶级追求物美,对价格不再敏感,中国的消费市场正在面临一场品质革命。

在电视领域尤其突显的是,中产阶级对高端电视以及服务的需求持续上升,26%的中产阶级要求电视产品的品质要高端。另外他们强调生活品质,要求电视的内在意义能代表自己的生活方式。包括中产阶级在内的消费者,对电视产品从基础需求开始向高端需求转变。

其二,80/90年轻消费群体已经成为主流消费群,开始影响电视行业发展。尼尔森公司发布调查报告显示,约出生在1985年到1995年间的“泛90后”一代年轻人,正凭借着他们较高的消费信心和不断壮大的经济实力,有望在2020年时成长为中国主流消费人群。电视厂商如何与年轻消费者达成心灵上的共同成为重点。

其三,更新换代周期缩短,为电视厂商带来更多机会。智能电视在加速电视行业的更新周期,因为智能电视与电脑类似,不断发展的软件应用将带动硬件升级,从而有望使电视的更新换代周期从8至10年缩短至5至8年。消费者更新换代速度加快,对于以往周期较长的电视行业来说无疑不是一个好消息。

总结来看,市场起伏不定、行业竞争激烈、消费者需求发生改变等看似不利的发展状况下,实际蕴含着刺激创新技术、产品丰富活跃市场、需求变化释放市场动能等正能量,也就是说,当下电视市场横向来看满是荆棘,纵向而言希望大在。