2017年4月6日，是“中国制造”在全球体育营销上的一个值的标记的日子。这一天，随着海信集团总裁刘洪新与国际足联秘书长法蒂玛·萨穆拉共同出现在北京，海信集团成为了2018年FIFA世界杯的官方赞助商。这是世界杯近百年来首次出现中国消费电子品牌成为赞助商，而之前FIFA消费电子品牌赞助商是大名鼎鼎的索尼。

索尼曾是国际足联6个顶级赞助商之一，首次上市于1958年，当时正是巴西队第一次世界杯夺冠。不过早在2014年底，就已经传出索尼不再续约世界杯赞助商的消息。根据日本商业媒体此前的报道，索尼不继续赞助国际足联是因为其本身的亏损而削减开支。

事实上，在世界杯赞助榜上的“索尼下，海信上”仅仅是一个表象，其背后的真正原因则在于全球彩电市场的格局已经改写，海信真正替代索尼的其实是充满自信的核心技术。

众所周知，索尼在CRT时代曾经是技术之王，但由于后来没能及时跟上转型平板电视的潮流，索尼在液晶电视领域败下阵来。虽然后期凭借BRAVIA抵挡了一阵，但索尼终因不掌握上游显示屏资源而始终没能重拾雄风。也正因此，韩国品牌趁势得以起飞，然而韩系品牌并没能像当年的索尼那样独霸天下，其根源也是在于中国品牌自主研发的ULED显示技术与OLED技术分庭抗礼，成为全球彩电显示技术的两大分支。从这个角度来说，彩电业的中日之战只是过去，中韩之战才刚刚打响。

海信之所以能在彩电核心技术上异军突起，不仅是经过了漫长的卧薪尝胆，更是因为凭借敏锐的市场触角抓住先机走在了巨头的前面。据了解，索尼大约从2013年才开始背光分区技术在电视领域的应用，而海信则是从2007年就已经实现，至今的ULED已经具有了210项技术专利，被广泛应用于自己的中高端彩电产品上。一个有意思的细节是，去年8月份索尼在中国对外发布了当年的4K HDR彩电年度旗舰新品Z9D系列，并在中国首次推出了100英寸的超大屏4K HDR（高动态范围）液晶电视。尽管索尼高层表示这是索尼转型进军中国高端彩电市场的标志，不过圈内人都知道，其实在这之前一个月，海信就已经率先在全球首发了其100英寸的4K超短焦激光电视产品。中国彩电企业抢占技术先机，日本彩电巨头成为中国品牌的跟风者，这本身就说明了问题。

海信对以索尼为首的日系彩电的整体超越始于2015年。根据国际著名市场研究机构IHS集团的数据显示，2015年中国品牌海信首次超越索尼进入全球电视前三强的行列，仅次于两大韩国品牌。其实有业内人士评价，“海信上、索尼下”，本身就揭示了中国彩电对日本彩电全面超越的开始，而已经连续10多年稳坐中国彩电头把交椅的海信自然也毫无悬念的成为代表中国彩电行业的领头羊。

客观而言，目前索尼在电视领域基本已处于防守策略，不论是采用应用背光分区技术高端液晶电视Z9D，还是进军OLED的标志性产品A1，虽然应用了自主的芯片技术，但是在最核心的部件上也不得不采购韩国LGD的屏。日本电视采用韩国屏，这本身其实就是对日本电子产业的一大讽刺。而更关键的是，一台液晶电视机70%以上的成本来自于屏，在OLED电视上屏更是占了90%的成本，当索尼把最核心的屏寄托于他人时，不仅在很大程度上失去了自身对产品品质的把控力，而且自身在整机上发挥的空间也就非常有限了，这对于彩电制造企业来说其实是挺可悲的一件事！尽管索尼的Z9D、OLED电视都没有自主“屏”，但其在中国市场上还是沿袭了一贯的高价格定位的策略，在性价比优势上显然逊于国产品牌。

而海信这么多年来痴迷于打造自主的显示技术，也正是为了争夺在产品整机上的话语权和掌控力。在下一代显示技术的布局上，海信率先实现了核心激光引擎100%自主研发制造，并主导着激光显示技术从2K到4K再到双色技术的变革，成为当今全球激光显示技术的无可争议的引领者。凭借技术领跑成为了近几年海信在全球彩电品牌中快速脱颖而出的关键所在。

索尼从FIFA赞助商名单中消失，不仅仅显示日本消费电子产业的神话已成过去，而显现出中国品牌在这一领域正在迅速崛起进而抢占住了优势地位。