［钉科技评论］无论是市场活动，还是行业举动，以索尼为首的日本彩电企业对中国市场依旧恋恋不舍，摆出了反扑中国市场的架势，与此前索尼电视屡被猜测要退出中国市场形成反差。但是，在电视品牌日益聚集的中国市场，索尼电视扯大旗作虎皮的做法还能奏效吗？

索尼电视不甘心“败走”中国

中国巨大的消费市场，这让任何一个国际企业垂涎三尺。但是，中国市场的复杂，也让众多国际大企业从信心满满到铩羽而归。这其中既有国外品牌的水土不服，也有中国市场的成熟和中国企业的崛起。

对于索尼来讲，近些年在中国市场发展不佳，前有索尼笔记本和索尼手机先后退出中国市场，而彩电业务作为索尼在中国不多的核心产品线之一，受限于整体业务的下滑，同样面临退出的尴尬。

2015/16财报显示，索尼中国的营业收入同比下滑1.1%至5404.97亿日元(约325亿元人民币)，位列索尼全球六大主要市场区域倒数第一，营收比重是6.7%。

此外，在2016第一季度，索尼中国营业收入下滑3.7%至1091.27亿日元(约65.7亿元人民币)，营收比重仅6%。是索尼公司四个主要销售大区中唯一一个营收下滑的区域。

营收拖累致使索尼电视退出中国市场的传闻不断涌现，包括今年3月，有消息传出，原来武汉100多家销售索尼电视的门店，只剩下不到10家店，收缩规模之大可见一斑。

但是，去年索尼中国前董事长兼总裁栗田伸树曾经表示，索尼没有考虑过退出电视业务，也不会退出中国市场，电视产品是客厅战略重要部分，要利用技术积累和研发优势，不断增强索尼在画质、音质、设计等方面的传统优势。

看来，索尼电视对中国市场的依然心怀留恋。不过，市场不是想来就能来，也不是想留就能留。

    索尼电视没落VS中国新势力崛起

彩电行业整体疲软，在2015年全球彩电市场销量呈现下滑形势。但是，中国品牌却出现了逆势增长，为彩电行业注入了新的活力，引领全球市场竞争格局巨变。受负面影响最大的依旧是以索尼为首的日企品牌。

今年初，IHS发布15年彩电数据显示，2015年前三季度，海信与TCL超越索尼位列三、四名，全球五强品牌中国品牌占据两席，显示了2015年日系品牌日渐式微，中国品牌迅速崛起。

来到竞争激烈的中国市场，无论是以乐视为代表的互联网企业强势入局，凭借低价、生态运营以及产业并购的方式搅乱彩电市场。还是海信、创维等传统彩电企业，立足核心产品研发和技术优势，在创新运营思维上迎头赶上。亦或是运营商和内容牌照方立足内容生态，打造互联网电视新产品，皆显现出了彩电行业的活力。

总体而言，中国彩电品牌群雄并起，对索尼等外资品牌形成强势的挤压态势。

近日，奥维发布的监测数据显示，截止2016年6月，索尼电视在中国市场的零售量份额为2.21%，环比减少了0.8个百分点，零售额份额为4.4%，而去年底为5.3%。

中怡康本年度第39周的数据显示，中国市场线上电视品牌销量排名中，索尼没有入围，沦为“其它品牌”。仅在线下渠道中排在第九位，排在同样是日企的夏普之前，两个难兄难弟差点沦为“其它品牌”。

图：中国市场线上品牌销量排行

图：中国市场线下品牌销量排行榜

对于日资家电企业的没落，此前，中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌曾经指出：“日资企业是全球家电产业振兴的重要力量，近年来却在中国这个全球最大家电消费国出现下滑，根源还在于其主导的硬件驱动模式已无法适应当前商业和消费环境。”

索尼电视“奋力一搏”难出彩

索尼电视并不甘心退出中国，近期在中国市场动作频频，以示重振中国市场的决心。

一方面，在产品端，8月份，索尼在上海浦东嘉里大酒店，举行了2016索尼液晶电视夏季新品发布会，发布了最新款旗舰4K电视Z9D系列，并邀请中国实力男星胡歌作为代言人，一同出席发布会，彰显品牌活力。

另一方面，在内容端，索尼电视与华数TV、搜狐视频达成战略合作，涵盖搜狐视频的电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片等多频道的丰富内容，补强索尼电视在视频内容方面的竞争力，

    紧接着，索尼电视在娱乐和情感体验上发力，引进腾讯电视游戏、QQ音乐等作为合作方，希望让用户在索尼电视上看到更多独有的精品内容，打造出多维优质内容资源矩阵，满足互联网+电视所承载的新鲜感、陪伴感和参与感等诸多情感体验。

但是，在钉科技（微信：dingkeji2015）看来，索尼电视“回光返照”式的发力动作，不会博得好彩头。一是索尼电视醒悟的有些晚，要比国内乃至韩国双雄慢半拍。二是，这些已经是中国彩电企业玩剩下的套路，没有新意，消费者难买帐。

    这些因素将加速索尼电视离开

    冰冻三尺非一日之寒。索尼电视在中国市场所处的劣势已经让其积重难返，退出中国市场或许只是时间问题。

    首先，此消彼长的品牌烙印，中国企业的强势崛起，无论是电视生态链把控还是全球化收购，整个彩电市场正在进入中国模式，在声量和产品、品质上都已经是从前不可比。由此，索尼电视的产品优势在削减，品牌影响力正在受到冲击。

    而且，互联网电视浪潮的兴起，中国彩电企业在运营模式探索上已经遥遥领先，大有逆向颠覆彩电产业的架势。

    其次，本地化运营。智能电视是大屏运营的开端，产品价值论已经被服务价值论掩盖。但是，运营的前提是用户基数，利用内容生态和创新服务模式，对目标消费者形成吸引力，正向拉动销量。这一点，中国互联网电视品牌已经全面超过索尼电视。

    即便是索尼通过合作的方式，补充内容短缺，但是，内容讲究人无我有，人有我精的差异化运营，而不是“完成任务”式的堆积到用户面前，这不是用户运营思维。

    再有，索尼受利润拖累，市场开拓束手束脚。栗田伸树曾表示：“索尼是一家上市公司，利润率是必须要考核的指标，也是股东所要求的”。但是，在中国互联网企业介入彩电行业后，彩电价格几乎腰斩，快速上量取代利润成为首要任务，这种错位的打法导致索尼在中国的市场份额一跌再跌。

    比如，在中国市场，互联网电视品牌乐视、小米的65寸4K电视价格为4999元。而索尼（SONY）KD-65X7500D 目前价格在9500元左右，价格门槛高了不少，这对于新技术普及期，缺乏认知的消费者来说，价格高出近一倍确实非常敏感。

最后，索尼自身的问题。不可否认，日企严谨的工作方式，造就了产品的精良。但是，过分自信的产品思维也暴露了在整体运营方面的弊端。一方面，索尼电视新品迭代远不如中国企业快，也无法精准把握用户需求，错失占领市场的好机会。

另一方面，索尼电视在技术路线上出现了错位，2007年率先发力OLED后折戟沉沙，成为新技术探索的先烈，回头追赶液晶阵营也难有领先之势。

总体来看，在韩国双雄力压日企，塑造世界彩电新格局后，中国彩电企业的崛起不仅在中国市场，在国际市场也将甩开索尼等日企彩电品牌，韩中日的彩电格局早已形成。在中国本土市场受到中韩彩电企业的夹击，索尼电视即便是硬撑着不退出中国，触底反弹的机会已经非常渺茫。