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[钉科技访谈]家电专家眼里的长虹:战略清晰 品牌年轻 营销组织有战斗力 原创

2019-05-13 09:52:52      来源:钉科技      作者: 魏琪

[钉科技访谈] 2018年以来,家电行业处于震荡发展期。同时,以AI、IoT为代表的新技术快速向行业渗透,技术变革与模式创新同步推进,跨界竞争成为新常态。在这样的背景下,一些传统家电企业遭遇不适、发展迟滞,但也有一些企业通过主动变革开启了新征程,四川长虹就属于后者。

日前,就家电行业发展趋势与挑战,以及四川长虹组织变革、品牌创新等问题,《钉科技》邀请中国电子商会副秘书长陆刃波、中怡康品牌中心总经理左延鹊两位业内知名专家,进行了深度解读。

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中怡康品牌中心总经理左延鹊

钉科技:受经济波动、房地产等因素影响,家电业近两年来增长放缓,这样的趋势是否会长期持续下去?

左延鹊:从数据来看,近年来一些家电品类确实放缓了增长步伐,部分企业也承压严重,但是我认为企业还是应该树立信心,因为市场的波动往往具有周期性,并且中国市场处于消费升级的大趋势中,普及型需求和迭代换新需求同步存在,市场仍有较大的增长空间,企业应该在技术、产品、渠道、营销等方面做更多精细化、精准化的工作,应对市场低迷期的同时,也为迎接市场反弹期打好基础。

钉科技:家电行业虽然整体承压,但从财报数据来看,四川长虹2018年还是取得了较好的业绩。财报显示,四川长虹2018年实现营业收入833.85亿元,再创新高,同比增长6.68%;同期对应实现扣非后归属净利润同比上涨22.52%,主营业务向好趋势比较明显。为何四川长虹在家电行业普遍低迷情况下,能够取得良好的业绩?

陆刃波:长虹和美的、海尔这些家电企业同属中国企业500强席位,在行业普遍低迷的情况下,能够取得这样的好业绩,过程还是不容易的。

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中国电子商会副秘书长陆刃波

首先技术创新是家电企业发展的源头。长虹在当下的前沿技术——人工智能、物联网等领域,都有相应的技术成果,其中CHiQ人工智能电视、大尺寸激光电视、美菱全面薄冰箱等产品,就是长虹技术实力的重要体现。这些给长虹的家电业务带来了增长动力,从而支撑了公司整体营收的增长。

其次在2018年,长虹的黑电白电业务同时发力,长虹和美菱两大品牌协同并进。美菱冰箱在产业内销增长速度领先于行业增幅,市场份额持续上涨,行业地位、经营质量都有明显提升。

除此之外,长虹的业务收入并不单一。虽然主要业务是电视、冰箱、空调等家电产品,但是在冰箱压缩机、IT 综合服务等业务上,长虹也都不小的收入规模和增长。

在2018年,长虹还开始进行组织变革。建立起集团层面的大营销平台,推动不同品类的营销、服务一体化。可以说长虹集团能够在2018年取得这么好的业绩,和他在家电技术上的创新、组织结构升级、产业融合、创新营销等方面做的努力都是有很大关系的,这也是长虹探索转型之路的阶段性成果。

左延鹊:从大的方面看,四川长虹的战略、目标非常清晰。无论是“智能化、网络化、协同化”的新三坐标战略,还是“制造+服务”的发展方向,抑或是建业60周年上确立的“做强、做大、做优”的发展目标,都体现出四川长虹对于发展战略、节奏、目标有着清晰的定位。另外,良好的业绩还得益于其主营业务长期保持强势表现。2018年,冰箱压缩机业务在全球和国内市场的销售份额稳居第一,彩电、冰箱产品销售量额居国内前五,有力支撑了四川长虹的业绩表现。

钉科技:如今,以AI、IoT等技术支撑的智慧家庭,成为国内外科技企业、家电企业的重点布局方向,观察来看,一些企业会从语音助手、操作系统等软件方向切入,一些企业则从智能音箱、智能电视等硬件方向切入。如何看待长虹在智慧家庭领域的布局,其相比其他企业有何差异化优势?

陆刃波:长虹是国内最早提出人工智能的家电企业,也是全球第一个推出人工智能电视的厂家,可以说是率先抓住了家电智能化升级的大风口。

近几年来,随着互联网加速与传统产业进行融合,特别是移动互联网的高速发展,智能家居迎来了前所未有的发展趋势。具体到电视领域,尽管现在市场上号称人工智能化的电视机产品不少,但长虹是最早布局,也是最早把概念落地的。他让CHiQ电视成为智慧家居的入口级设备和智慧家庭的中心,率先适应了消费者对于智能家电产品的新需求。所以在智慧家庭领域,不管是产品、技术,还是市场方面,长虹都是有领先优势的。

长虹和其他家电企业不同的是,他是家电业内唯一具有军工背景的企业,到今天还延续着产业报国的理念,也坚持着“军工品质”和“工匠精神”。前几年市场上还对外国制造过度崇拜,最近两年国货精品大规模返潮,而“军工”更是可靠性的别称。所以对于为拥有军工背景60年的长虹而言,高品质基因是他非常大的优势。

左延鹊:从趋势来看,智慧家庭不仅是家电产业的升级方向,也是很多互联网公司、科技企业的重要机遇。因此,在这一领域,跨界竞争会成为常态。个人认为,四川长虹还是有比较大的差异化优势的:一方面,其有电视、空调、冰箱等全品类家电研发、生产、制造能力,能够快速向市场提供全场景的智慧家庭服务,相对互联网企业在智能硬件的定义、创新、研发、规模化智能制造等方面,优势突出;另一方面,其在AI和IoT领域的研发积累也相对较早,互联网运营能力在快速提升,整合和协同内外部资源的意愿也比较强,相对其他家电企业有着一定的先发优势。

钉科技:我们关注到,长虹在2019年开启了新一轮的营销组织变革,将四川长虹、长虹美菱两个上市公司平台的家电营销业务进行整合,组建长虹美菱中国区营销总部,统筹负责长虹电视、空调、厨电业务,及美菱冰箱、洗衣机等家电消费业务在中国市场营销工作。如何看待长虹的这一变革,会对长虹带来怎样的影响?

陆刃波:是的,全球都在实现营销扁平化、产品一体化了,这是大势所趋。具体到家电领域,比较显著的变化是,过去每个产品都是分离的,有不同的应用场景,电视在客厅、冰箱在厨房、洗衣机在卫生间,但是现在它们都通过物联网连接在一起了,因为消费者要求提供整体解决方案。所以家电企业也就要将各个产品、从各个层面打通,以形成整个链条的一体化服务。

今年初以来,长虹集团开始进行一轮营销组织变革。核心是要打通原本分散在四川长虹、长虹美菱两个上市公司平台的家电营销业务,建立一个长虹集团层面的大营销平台,组建长虹美菱中国营销总部,统筹负责长虹电视、空调,以及美菱冰箱、洗衣机,厨电等家电消费业务在中国市场的营销工作。为此,美菱电器更名为长虹美菱,开启长虹对于家电消费业务的一盘棋整合进程,推动不同品类的营销、服务一体化、协同化,正是长虹面对新的市场环境和消费需求多样化的对策。

其实不只是长虹,包括美的、海尔、TCL、创维在内的几家大型家电企业,都在开展新的组织架构调整和经营模式变革,这都是为了适应现在的竞争格局、消费需求、企业发展需求,也会进一步提升企业的资源整合能力和协同能力。

左延鹊:实际上,我观察到,其实不止四川长虹在做这样的组织变革,其他一些头部的家电巨头也在陆续开展类似的组织调整。整合内部资源、提高运营效率,这是一项长期工作,根据外部市场环境和内部企业结构及时作出组织调整,是必要的。这次组织变革让营销的战斗力更强,会为四川长虹在品牌认知、营销效果、对外合作等方面带来正面影响,对未来整体业绩的持续提振将起到促进作用。

钉科技:体育营销近年来颇受家电企业重视。4月15日,长虹集团与NBA中国签约,成为“NBA中国官方市场合作伙伴”,继去年世界杯营销之后,再次加大体育营销的力度,推动品牌的年轻化。如何看待长虹品牌近年来的变化?

陆刃波:和不少经典国产品牌一样,长虹也面临着品牌老化的危险。所以这几年来,在科技创新的同时,长虹开始亲近年轻人。体育营销是与年轻人接近的好途径,也是近几年家电企业比较喜欢的营销手段。通过这种方式,既能获得年轻群体的关注,营销效果也都不错。而且从长虹的主打产品电视来说,体育营销还能和产品核心卖点相结合,对业绩突破起到助推的作用。

2018年,长虹签约比利时国家队,和欧洲红魔一起征战俄罗斯世界杯,比利时队一举夺得季军,创造了队史最佳成绩,也成就了长虹一次吸睛和话题双效俱佳的体育营销。今年长虹集团又签约NBA,成为NBA中国唯一家电合作品牌,这是长虹和体育运动的再一次结合。

都说现在95后已经成为新的消费主力,这是追求个性和时尚、消费冲动的一代。所以很多公司,尤其是科技电子行业的公司,都在强调“年轻化”,抓住当下主要以“95后”为代表的年轻群体的兴趣需求。所以长虹基于这方面做出的改变也是前沿和创新的,是以用户为中心出发的。

据我所知,长虹最近还和京东达成2019年度“京东GSKA计划”战略合作,成为京东GSKA头部家电品牌合作商,抢占了互联网渠道的重要流量入口。和施华洛世奇、时尚COSMO这些一线时尚品牌也有尝试合作。所以和NBA签约应该只是个开始,相信长虹在接下来的营销推广,以及品牌年轻化、时尚化、高端化的转变上,还会有更多探索。

左延鹊:时代在发展,技术在进步,主力消费群体在变化,家电品牌也需要与时俱进,不断丰富新的内涵、持续推进年轻化。这方面,长虹在行业内表现得比较活跃,除了2014年就率先推出年轻化品牌CHiQ之外,2018年签约红魔比利时借势世界杯、牵手最具商业价值的天猫晚会深耕品效结合、联动最美动漫与国际时尚周提升品牌形象等,都让人印象深刻,一个兼具时尚感、温度感和年轻化长虹品牌形象,正在确立。(钉科技原创,转载务必注明出处,侵权必究)

钉科技(微信号:dingkeji2015),专注TMT领域创新研究报道,第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体,荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体,2016年腾讯企鹅号年度新媒体,2017年UC量子计划获奖新媒体,被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”,是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件:BD@dingkeji.com

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